租赁型社区的客群画像

整体客群年轻化, 多大众消费。

如今长租公寓市场日趋成熟,精细化运营更显重要。对于单个项目而言,完善精准的区域定位及客群调研是运营成功的基础,克而瑞地新引力租赁住宅研究团队依托租赁市场大数据,对特定区域及项目客群进行深度剖析,以下为 V 领地中环沪太路社区具体案例。
  地处新静安,板块内产业聚集

V 领地中环沪太路社区位于上海市静安区沪太路汶水路附近,属于彭浦、永和板块,该板块原属闸北区,自 2015 年与静安区合并后,产业水准大幅提高,房价也一路攀升,今年 7 月新房成交均价达 9.7 万元/月/ ㎡ 。

从产业发展来看,板块内涵盖市北高新技术服务业园区,园区内形成总部经济、通信电子、研发设计和服务外包等产业的集群发展,入驻企业超三千家。除 IT 产业外,版块内商贸与服务业也相对发达,产业合计占比达 30% 。

从整体租赁市场来看,板块内个人租赁房源7月成交价格为 87 元/月/ ㎡;分散式公寓品牌以自如、蛋壳和珀旭公寓为主,平均租金为 124 元/月/ ㎡。

集中式公寓较少,仅有 V 领地中环沪太路社区和中建幸福公寓两个项目,且产品定位不同,使得板块内V领地中环沪太路社区无直接竞品项目。
       高性价比产品,实现盈利

V领地中环沪太路社区周边配套完善,交通条件好,毗邻红星美凯龙及宜家,步行 5 分钟可到地铁站,半小时内可达人民广场、南京西路、淮海路等核心区域。

项目于 2015 年开业,房间数量共 1751 间,主力房间面积为 11 ㎡ ,租金根据楼层、朝向及配置的不同,在 2000 - 2800 元/月区间浮动,目前出租率为 99.4% 。

项目早期是以公租房形式,由政府批地、自建房屋而成,拿房成本低。除每年年前周期性退租波动外,全年出租率均处于高位。成本低、入市早,该社区运营处于可盈利状态。

项目含 5 栋楼房,配备 65 个停车位停车场。相较于市面上常见的独栋长租公寓,更具住区氛围。目前项目在进行二次升级,小区内将新增 100 多个监控镜头,并配备温度感应器、烟雾感应器及人脸识别系统,同时保安 24 小时巡逻,较传统小区更加安全放心。总体来看,该项目房间面积虽然相对较小,但配备有独立卫浴、电视机及空调等家电。根据租房实时数据,项目周边的单间个人房源 2500 - 3000 元/月,因此对于租房预算较低但又需要个人空间的群体来说,社区交通便利、配备齐全又可保证独立空间,其两千出头的租金价格实属高性价比的选择。

年轻客群,兴趣广泛,多大众消费

克而瑞地新引力通过大数据抓取及实地调研访谈,分析 V 领地中环沪太路社区的客群特征和行为偏好。

基本情况

整体租客中女性偏多,80% 为单人入住。从年龄结构上看,16 - 35 岁人群占比达 96.05% ,以上班族为主,其次为家庭支付房租的学生,少数 40 - 50 岁人群是来上海照顾读书子女的父母。
多数租客将此处视作过渡性住房,1 - 2 年后或因工资提高、工作变迁、返乡等原因不再继续租住。

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职业特性

项目租客主要为收入 6000 - 8000 元/月,该部分人群多在项目周边或者 7 号线沿线工作且工作时间相对固定,晚上 7 - 10 点为回流高峰。

职业分布方面,54.77% 为企业相关工作人员,以市北高新园区的职工为代表,19.69% 为白领人群,其次占比较多的分别为销售人员、银行职员和个人店主。

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行为偏好

以客群常用手机 APP 和使用频率为基础,我们可以总结该项目客群的行为偏好。从兴趣偏好来看,客群的兴趣分布相对分散,占比最多的是日常购物,达 11.45% ,其次是看视频、比价及听音乐,占比最小的文史阅读,为 6.87% 。

而从上网目的来看,有 15.32% 的租客上网是出于聊天交友的需要,13.91% 的目的是购物,接下来是看电影、转账支付和团吃喝,以读书为上网目的的客群仅占比 5.28% 。

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重点关注休闲娱乐方面,由于客群整体年轻化,其娱乐方式也更加新颖。K 歌和看电影分别占比 43.95% 和 42.06% ,为项目客群的主要休闲方式。而美容美妆和动漫动画分别占比 7.10% 和 6.88% 。

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消费特征

同时,大数据可以显示客群的消费特征。从购物 APP 偏好来看,手机淘宝和京东仍然是大众购物的主要渠道,分别由 25.54% 和 18% 的客群使用,其次为闲鱼、小红书及拼多多。

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从线上购物类型来看,零售百货为主要购物类型,占比 27.20% ,其次为品牌折扣( 14.10% )、数码电脑( 13.90% )及二手闲置( 13.70% )。

从消费品级来看,由于客群收入及消费水平相对不高,有 92.43% 的群体会选择大众消费,如相对平价的服饰,团购打折商品、日常生活必需品等;3.39% 的群体选择高端消费,如较知名品牌的服装、品牌家电、高档休闲娱乐设施等,仅 0.54% 的人选择奢侈品消费。

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小结综上可见,V 领地中环沪太路社区客群是非常典型的 90 、00 后年轻群体,且女性偏多。30%来自市北高新园区企业职工。他们在「 996 」繁忙工作之余,更看重个人空间和自我放松。通过区域市场及客群研究,精准对焦目标群体,利于提高运营能力及效率。例如,数据显示,86% 的租客休闲娱乐的首选是 K 歌和看电影,公寓运营商则可以以此为主题举办相关社群活动,从而提高租客参与度,优化体验。另外,从项目客群有一定比例的品牌折扣及二手闲置的线上购物比例,且品级偏向于大众消费,因此作为社区型的公寓运营方可适当引入大众品类的展销资源,或开展社区间的二手交换义卖等活动,或催生更多客户需求。

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