万豪与Expedia签订独家分销协议,酒店批发市场或面临大洗牌

Expedia近日与万豪酒店集团签署了合作协议,下月起将面向酒店批发商及其他未与万豪酒店实现直接连接的分销商,独家分销万豪酒店批发及促销房价、库存产品等内容。Skift报道称,此次合作为“行业先例”。

西班牙B2B酒店批发商HotelBeds、澳大利亚WebBeds和印尼MG Bedbank等全球各大酒店批发商将通过Expedia旗下B2B品牌Expedia Partner Solutions,和万豪开展分销合作,该合作将于10月15日正式生效。万豪在全球132个国家地区运营超过7000家酒店,酒店B2B分销商将需要通过Expedia,才能继续获取万豪的房价和库存。

根据万豪和Expedia所达成的协议,Expedia这一“优质分销平台”将为万豪创建“统一的酒店批发库存分销渠道”,这项合作并不会影响已经与万豪酒店建立了直接联系的第三方,包括旅游运营商、OTA、差旅管理公司、GDS和航司等。

但许多未与万豪建立直接合作的企业可能会受到影响,包括部分酒店B2B分销商、金融服务机构、会员俱乐部、航司、OTA、元搜索引擎、酒店批发商、零售商和旅行社等。

万豪与Expedia的这项合作,在一定程度上能够简化万豪对第三方渠道库存的管理模式,解决多种不合理房价问题,部分未获万豪授权的服务商会向Kayak、Trivago、TripAdvisor和Google等平台提供折扣房价。而旅客通过这些渠道所预订的客房,其价格、设施和福利可能并不能达到旅客的预期,此次合作能够从整体上优化旅客体验。

万豪分销副总裁Alexander Pyhan表示,“分销合作伙伴和旅游供应商必须遵守万豪的渠道标准,而Expedia Partner Services所提供的解决方案能够极大地推动这一进程。”

泛滥的酒店批发价格和促销活动高度分散,在降低万豪运营效率的同时,也增加了酒店的成本。部分选择预订了促销或批发价的旅客可能并不具备积分的权益,但许多旅客到酒店仍然会要求获取忠诚度积分。

万豪表示,未经授权的分销商在销售客房时提供的酒店服务、设施、费用(包括额外度假费)等信息可能并不准确,甚至具有误导性。

酒店B2B分销商在批发价的基础上,向OTA、批发商、传统旅行社和旅游运营商分销房源库存,随后这些第三方再将酒店客房间夜卖给消费者。万豪与Expedia最新达成的合作,可能给这一链条上的部分企业带来影响,但与万豪直签合作的批发商,则不会受到太大影响。

尽管消费者和部分企业对B2B酒店分销商的认识有限,但其在酒店分销领域扮演的角色至关重要。雅高旗下的酒店数字化解决方案提供商D-EDGE的数据显示,2018年HotelBeds在欧洲市场酒店预订总收入中的占比达到5.2%,而其他批发商合计占比仅2%。

万豪和Expedia的新机遇

万豪和Expedia的此次合作,延续了今年4月的协议,并且进一步缓和了双方多年来颇受争议的关系。

今年4月,万豪和Expedia达成了分销协议,万豪及其酒店业主可以决定分销房价和库存的时间以及渠道、能保证酒店官网直接预订渠道的差异化优势,从而降低在线分销成本。

尽管Expedia在酒店佣金方面给予了万豪一些空间,但也通过合作获得了更多的营销收入,此外,该份协议还将Expedia定位为技术解决方案供应商,同时也将双方合作扩大到散客零售预订业务之外的层面。

Expedia战略客户高级副总裁Zuhairah Washington表示,此前Expedia与酒店之间的谈判通常会围绕佣金展开,目前对话则更具建设性,双方之间也不再只是简单的竞争关系。

万豪分销收入战略高级副总裁Drew Pinto表示,万豪与Expedia的批发房价分销协议,构建了双方之间的整体合作,推动了双方关系的积极进展。

Pinto表示,万豪对与Expedia合作的信心,源自2016年双方所达成的关于打包产品服务Vacations by Marriott的合作协议。当时Expedia以贴牌模式将万豪旗下的酒店与Expedia平台的机票、地面交通和目的地旅游服务进行了打包,并在万豪官网打通了销售渠道。万豪也希望加强与Expedia的合作,以补充现有业务。

Pyhan表示,万豪与Expedia合作使Vacations by Marriott业务实现了“数倍增长”。

休闲旅游

万豪在商旅市场的实力备受瞩目。

但谈及针对B2B酒店分销商和旅游运营商的批发价格协议时,Pyhan则表示,希望借此提升万豪在休闲旅游市场的地位。

Pinto称,万豪和Expedia的新协议并不会影响Expedia、Agoda、Booking.com、Priceline和携程等OTA平台,这些平台都与万豪建立了直接合作关系。这些合作关系不受新协议的影响。

但有些OTA旗下的元搜索引擎通过未授权服务商获得了批发价格,在万豪和Expedia的新协议下,这类元搜索平台将无法继续提供大幅度的折扣价格。

小型OTA将打包产品中的酒店批发价格作为独立商品进行折扣销售,这无疑也增加了酒店的成本。这或许也是万豪和Expedia新协议想要解决的问题之一。

Expedia企业解决方案高级副总裁Christian Gerron表示,将客房和价格进行映射匹配面临着极大挑战。他希望万豪加强房价的统一管理,进一步优化两者之间的匹配。

针对部分未与万豪建立直接合作关系的B2B酒店分销商、旅游运营商和旅行社,万豪将从10月中旬起,推动这些平台与Expedia Partner Solutions合作,使其能在批发价格的基础上进行销售。

分析师观点

Phocuswright分析师Robert认为,此次协议对Expedia而言,是非常明智的战略之选,这能同时发挥两个作用:

  a) 借万豪之手,限制了传统酒店批发商和旅行社的供应 

  b) 批发商和旅行社与Expedia签订(可能非独家的)合作协议,其需求也受到限制

Robert认为,此次万豪与Expedia的合作谈不上旅游行业的变革,因为只是一家大型酒店集团的策略:

* 美国西南航空一直对其分销渠道严格限制在品牌官网、与度假村集团Apple Leisure Group合作的西南度假网、以及部分GDS平台

* 达美航空在很多年前就终止了与BookIt、Hipmunk、OneTravel等小型低效率B2C OTA的合作

* 迪士尼一直都选择和航空公司旗下度假品牌、Expedia之类知名品牌进行分销合作,而不选择缺乏品牌影响力的一般批发商

另一方面,与Expedia合作,对万豪而言却意义非凡。此次协议类似于万豪多年前将团队预订佣金从10%削减到7%的决定,当时该举措被众多酒店集团效仿。

Robert认为,Expedia很希望其他酒店如今也会效仿万豪。Expedia作为交易记录商户(merchant of record),可能有助于加强价格一致性规则的落实。至此,Expedia实现了B2B新客户获取、销售增加、B2B2C商业智能洞察获取的一举三得。

尽管此次合作协议在中短期对万豪也是利好,但也许有人会认为这在长远来看对万豪不是好事。Robert分析认为,Expedia借此次合作协议将强化其全球需求侧关系,优化了全产品系列上的互联互通,万豪从此再难有退路。如果万豪未来想要取消这项合作,很难想象,能有怎样的退出方案。

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