富力 绿地 世茂 龙湖正在抢着做酒店!这可能是最成熟又赚钱的存量

假期出游选择住宿,选择的范围越来越广,从五星级酒店到平价民宿,从精品酒店、艺术酒店、文旅酒店到亲子酒店…

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酒店作为存量商业地产的重要部分,向来有着投资周期长、利润增长缓慢的特点,然而在这种环境下,大型房企正在下大力气发展酒店副业,比如龙湖连开3家高端酒店,绿地计划新增20家酒店、世茂要在4年内开业100家酒店……这是为啥?原因有以下几点:

1、国内旅游消费不断升级,酒店市场整体回暖,尤其是中端酒店成为消费者选择的新趋势。国内高端、中端、经济型酒店分布比例呈金字塔型,美国三者的分布比例则是3:5:2的纺锤型。美国旅游市场成熟,纺锤型酒店比例未来会是中国酒店业的发展趋向,中端酒店大有空间。

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2、国内酒店业正值新旧更迭之际,国际高端酒店密集撤出,国内自主品牌酒店有望上位,打响知名度,占领市场份额。以往提起高端酒店,消费者想起的往往是国际品牌,而现在随着千禧一代的成长,消费者趋向于在有个性、有特点的酒店进行场景式体验,国内自主品牌酒店先天有着了解本土喜好的优势,可以打造出更符合新一代品位的“网红”酒店。

3、地产行业步入存量时代,能在存量市场打赢运营战,对房企可谓是转型能否成功的关键之举。目前国内资产证券化如REITS等正在探索中,酒店作为持有型物业,运营得当搭建稳定的现金流,同时资产不断增值,未来通过资产证券化等路径,存量运营利润或会反超销售利润。再者,酒店品牌做起来后,房企可对外输出酒店品牌,慢慢走上轻重资产并举之路。

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  国内酒店业正在经历什么?

十一假期出去游玩的你选择了什么类型的酒店?现在80后、90后、甚至00后更喜欢选择精品酒店、特色酒店,以及更亲民的民宿,以前消费者对国际酒店的仰望随着国内经济的发展已经逐渐转淡,追求不同成了新的趋势。

  一、国内旅游市场火爆,带动酒店市场回暖,崛起的中产阶级更愿意消费有特色的中端酒店

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1、中端酒店市场市场不饱和,是一片蓝海

去年以来,消费降级成了朋友圈里的热词,网络购物上泡面、榨菜、二锅头销量暴涨,似乎寒冬真的来了,然而在旅游市场上表现则完全相反,国人旅游消费不断升级,据国家旅游局数据显示,2018上半年,国内旅游消费规模达2.45万亿元,同比增长12.5%,另据世界旅游组织预测,到2022年中国将成为世界第一大旅游目的地国,每年将有不少于1.37亿的国际旅游者到中国旅游。

旅游消费升级带动了酒店市场的上扬。根据上市公司半年报数据显示,上半年酒店整体平均房价有所提升,中端酒店将迎来景气的一年。以首旅酒店为例,2018年第二季度,首旅酒店新开店数量为135家,其中经济型酒店新开店数量为52家;中高端酒店新开店数量为53家;其他30家,其中中高端酒店ADR(已售客房平均房价)为343元,同比增长4.3%。(数据来源于首旅半年报)。

业内人士分析,国内中端酒店比例不足30%,未来预期将达到40%,保持稳定,中端酒店市场显然是一片待挖掘的蓝海。

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2、中产阶级、新生代崛起,消费倾向于个性化

英国经济学人智库发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》显示,中国将在2030年成为中产阶级国家,中产阶级的崛起意味着消费层级的改变,尤其在酒店消费上,经济型酒店不再受欢迎,高端酒店下沉,富有特色和个性化的中端酒店成了主流消费趋势,中端酒店红利已至。

  二、老牌国际酒店合同到期纷纷撤出,优势不在,盛行的特许经营方式可帮助房企反哺自主品牌。

2018年1月1日,上海静安希尔顿酒店翻牌为静安昆仑大酒店,同一日,北京万达索菲特大饭店翻牌为北京万达文华酒店。

酒店管理合同期限一般是二十年到三十年左右,近几年正是国际品牌酒店合同到期的时间点。一方面国内经济发展,以往属于国际品牌酒店的高大上光环略显黯淡,另一方面经过十几年的实践,酒店业主方有了能独立的能力和信心。

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1、概念解析:委托管理方式VS特许经营

王健林所说的酒店托管含义是什么?现在盛行的特许经营又是什么?明源君对此整理出了两者的定义、特点。

委托管理:委托管理是业主方按照酒店管理公司品牌的标准建造酒店,把这个酒店委托给酒店品牌公司去委托管理。

酒店管理公司收取系列管理费,如基本管理费、奖励管理费等。

在人员、财物、物品支配权上:由酒店品牌公司控制。

特许经营+第三方管理:酒店品牌公司将其旗下的品牌使用权和知识产权,以及品牌的建造和运营标准全部特许给酒店业主方使用,并由酒店业务方聘用第三方管理公司团队来运营的管理模式。

费用上:酒店业主方支付加盟费、前期技术服务费、品牌使用费、质量监督管理费等。

在人员、财物、物品支配权上:酒店业主方掌控,酒店品牌公司起监督作用。业内人士统计,特许经营付给酒店品牌公司的费用比委托管理降低了一半甚至更多。

2、已有房企进军特许经营酒店第三方管理市场,并反哺自主品牌

特许经营+第三方管理给了酒店业主方极大的自由度,现在已有房企瞄准了这块市场。据公开报道显示,保利房地产(集团)股份有限公司全资子公司--保利酒店管理有限公司取得十二个酒店品牌特许经营权,涵盖洲际、万豪、希尔顿、雅高等国际酒店集团。保利酒店目前欲打造一个集投资、建设、运营三位一体的全域产业链酒店管理平台,目标成为全国最大的第三方酒店管理公司。

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  三、拿地政策变化,考验房企的运营能力

随着地块拍卖地块拍卖政策的变化,不少地块拍卖时附带条件只租不售等,这些变化强迫房企需要提高自身的运营能力。房地产进入下半场,运营能力是关键,尤其在国内酒店洗牌期,酒店考验的是运营能力,能做好酒店的房企在地产下半场有很大机会“弯道超车”!

  今年五大房企闯进酒店集团50强榜单

2018年中国酒店集团规模50强中,几大房企赫然在列。富力地产排名14,碧桂园酒店集团排名17,绿地国际酒店集团排名28,世茂酒店与度假村排名36,万达集团排名46。

  1、富力地产:全球最大豪华酒店业主

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富力地产从2008年开始进入酒店业,2017年,富力地产以总价181亿人民币收购万达商业地产手上的酒店资产,经过收购后,富力一举成为全球最大豪华酒店业主。酒店投资回报周期长,2017年以前富力酒店连续几年亏损,今年收购万达酒店后营收有所增长。不过有趣的点是,富力浸润酒店业多年,却还没发展自己的自主品牌酒店。

门店数:集团持有酒店共计117间,其中运营中88间,在建和规划中29间

自主酒店品牌:无,2017年收购的万达酒店部分仍由万达管理。

收入:据数据显示,2018年上半年酒店营收大幅增长360%,超过去年全年。而2017年富力酒店业务的净利润亏损1.46亿元,这是富力酒店业务连续六年亏损。

  2、碧桂园酒店集团:精细发展会员体系,拥有400多万会员

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碧桂园酒店绝大部分是自主品牌,布局位于二三线城市,少一线城市。明源君在多个预定APP搜索中看到,碧桂园旗下酒店评分在4.5-4.8分之间,评价良好。

门店数:拥有已开业酒店69家,客房总数约20000多间

自主品牌酒店:“碧桂园凤凰酒店”、“碧桂园假日酒店”及“碧桂园凤祺公寓”三大品牌

特色:碧桂园酒店为提高用户忠诚度,成立了常客忠诚计划——凤凰钻石会,搭建起一系列会员增值服务及积分体系,并设立3种会员身份等级(银钻、金钻、黑钻),适用于碧桂园酒店集团旗下的品牌酒店和主题酒店。

  3、绿地国际酒店集团:预计推出10个本土酒店品牌

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门店数:目前建成及在建酒店70余家,拥有各类客房2万余间

自主品牌:五星级酒店“铂瑞-Primus”、商务四星酒店“铂骊-The QUBE”,设计感比较强的“铂骊Q酒店-Q Hotel”品牌、针对年轻人的中端酒店品牌“铂派Q-BOX”

特色:品牌输出将是绿地酒店集团主要的发展方向,绿地酒店集团负责人在采访中曾说,未来输出管理的酒店数量将超过自持自营。

根据公开报道,2018年上半年,绿地加快以轻资产模式实现品牌输出,签约海外核心城市6个管理输出项目。

  4、世茂酒店与度假村:联手喜达屋资本推出自主品牌

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与走高端合作路线的富力和主打自主品牌的绿地不同,世茂酒店选择了一个强大的盟友,和喜达屋资本成立了世茂喜达屋酒店管理公司,以此推出了自主品牌。

门店数: 截止2018年8月,世茂酒店及度假村旗下共有25家酒店开门营业,此外还有20多家筹开项目

自主品牌酒店(指世茂喜达屋酒店管理公司的自主品牌):御榕庄、茂御酒店、世御酒店、茂御居、睿选尚品MiniMax Premier、睿选MiniMax

特色:世茂喜达屋酒店管理公司中,世茂集团与喜达屋资本股权比例为51∶49。管理公司目标是新一代中高端酒店市场,以自主品牌对外输出管理为核心业务。

  5、万达集团:降杠杆、轻资产

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王健林在万达集团2017年工作总结上讲,大幅降低企业负债。去年7月,万达和融创、富力签署了文旅项目、酒店资产转让协议,仅此一项协议就减债440亿元,回收现金670亿元,相当于减债1100亿元。图片及讲话来自万达集团官网。

去年万达集团出售多个酒店等资产,大力瘦身,降杠杆,减负债。万达酒店旗下有四个自主品牌酒店,但酒店回报率不高,据王健林在2017年工作总结中讲,“酒店整体年平均回报率低于4%,全部酒店每年吃掉十几个万达广场的净利润。”万达酒店经营多年,未来将以品牌输出为主,走轻资产之路。

自主品牌:奢华酒店品牌万达瑞华、超豪华酒店品牌万达文华、豪华酒店品牌万达嘉华,以及精选酒店品牌万达锦华

收入:2018年上半年持续经营业务收益为1.06亿港元,同比增长6.8%,上半年扭亏为盈 ,溢利2.5亿港元。

特色:万达致力执行去杠杆化策略,并逐步采用轻资产的业务模式。富力收购的77家万达酒店,在合同期内由万达进行管理。

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  综合看各大房企酒店的经营,房企在开发自主酒店有着天然的优势:

1、首先国内酒店最大的业主就是房地产开发商,此前经历了与国际酒店的委托管理或者特许经营,房企已经有了相关管理经验,有的已经培养出了自己的专业酒店管理团队,可以说能在酒店业主方和酒店经营方两个角色间可以轻松转换。

2、其次在面对消费者新需求方面,以往国际酒店自带团队会有水土不服的情况,房企开发自主酒店则可避免这个问题,团队能精准判断市场需求,开发符合消费者预期的产品。

3、在整体规划上,大型房企转型方向往往是一盘棋计划,酒店业务可以和自己房企多个转型业务互相配合,比如文旅小镇、主题乐园、养老产业等契合,打造房企自身的产业链。

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  消费者愿意为场景体验花更多钱

对新一代消费者而言,酒店不再是单纯的住宿场所,而是提供新lifestyle、构建场景式生活的地点,他们也愿意为体验花更多钱。

根据数据,目前新兴的中端酒店房价一般在400-900元之间,一线城市的中端酒店价位有些可以和高端酒店持平,中端酒店在房价收益上远超于经济型酒店。考量酒店收益的另一个指标是坪效,以往高端酒店初期建设规划不合理,坪效不高,而高坪效是中端酒店经营中最为突出的亮点,中端酒店各区域面积紧凑,坪效极高,且能在新开辟的空间增加收益,提高整体收益。

1、开源节流降低空置率,在酒店中发展副业

2、大胆玩跨界 打造“酒店+XX”双重模式

3、深耕地方特色 建设旅游景区特色酒店

4、做独一份的设计 抓住“首个”概念

5、黑科技取胜 致力于更细致的客户服务

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酒店投资回报周期长,回报率相对较低,但如果走好轻重资产并举之路,房企在存量市场上极有可能会“弯道超车”。国内资产证券化正在蓬勃发展,房企决战酒店存量市场现在正是时机!

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