火锅市场竞争激烈,如何才能赢在起跑线上

随着天气转凉,热气腾腾的火锅成为最治愈的“国民美食”。受益于良好的消费基础以及高度标准化的业务模式,火锅市场的受关注度持续走高。近日,美团点评发布《2018中国火锅品类专题报告》,从市场环境、细分品类、用户画像等维度解析火锅品类的发展趋势。今天,就让我们聊聊大家都喜爱的火锅。

01 2018年火锅行业报告

1 全国火锅店数量近40万 中等消费是主流

报告显示,2017年全国火锅店数量稳定维持在30万左右。2018年前两季度全国火锅店数量持续增长达到近40万,火锅行业市场规模逐渐扩大。而火锅店数量与全国餐饮门店数量涨幅一致,火锅店占全国餐饮门店比例稳定维持在4个百分点。全国火锅店主要集中在川渝、广东省和华中地区。中等餐饮仍是火锅市场主流,行业近八成火锅店消费价格控制在30~80元之间。

2 细分趋势明显 “粤系火锅”增长显著

按照火锅的地域、工艺、口味来看,火锅主要分为六大派系,细分趋势明显。以麻辣著称的川渝火锅、以涮羊肉为精髓的北派火锅、以海鲜火锅、清淡汤底为代表粤系火锅、简单快捷的台式火锅、强调天然食材的云贵火锅以及海南椰子鸡火锅、韩式火锅等其他火锅类型。

火锅市场竞争激烈,如何才能赢在起跑线上

报告显示,在川渝火锅品类中,串串香因其受众相对年轻、人均消费低、选择多样等优势增长迅速,门店数量显著高于其他细分品类;北派火锅近一年均有较快增长,其品类下的汤锅、羊蝎子火锅门店数量增长率均过半。

台式火锅主要集中在惠民型消费,30元以下占比近五成,显著高于其他细分品类,其主要原因在于台式火锅以”小锅“形式为主,更得“一人餐”场景的消费者普遍偏爱。因口味清淡更为契合消费者健康膳食的需求,以海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、粥底火锅等为代表的粤系火锅店数量的增长率显著高于其他细分品类,达到67.4%。

3 20—40岁用户是消费主力

消费者真的只在冬天吃火锅吗?从订单量看,秋冬是火锅消费的旺季,但夏季并不是传统认知中的淡季,8月火锅订单量与冬季11月、12月相近。川渝火锅、北派火锅、粤系火锅都存在与火锅整体相似的季节性特征,但台式火锅各月消费订单量较平稳,云贵火锅夏季订单量为全年最高,无季节性。

火锅消费用户整体20—40岁占比近九成,北派火锅、粤系火锅30岁以上消费用户略高于其他细分品类,台式火锅30岁及以下消费用户略高于其他细分品类。而从性别来看,火锅消费用户整体男女比例为6:4。

如今,火锅行业逐渐形成堂食+外卖+零售的多元化形态,以满足消费者不同场景下的消费需求。而火锅行业也呈现出线上线下一体化的发展趋势,即注重线上数字化以及线下体验式消费升级。从报告可以看出,今年的火锅市场发展状态也较为平稳。眼下气温渐寒,火锅旺季将要到来,商家们应该如何抓住更多的消费者?

02 如何把握客群做好火锅季营销?

今年火锅旺季来临,竞争势必异常激烈。如今在餐饮消费的人群中,年轻一代已成为新的主力,其中,“90后”和“00后”贡献了餐饮消费50%左右的订单,火锅成为年轻人的首选。

面对越来越年轻化的消费群体,火锅品牌谋求发展的路途也不能再拘泥于过去的形式,如今越新鲜的营销形式越能吸引他们的目光。餐饮企业是否被选择,这个选择的权利始终集中在消费者的手中。因此,火锅旺季营销博出位,关键还是要找准顾客的需求,学会挖掘潜在顾客和培养忠实顾客。

1 拉高人气,挖掘潜在顾客

制造热点,借势营销

火锅界中,大龙燚可以说是名副其实的成都餐饮明星店。从第一家店开始装修时,大龙燚就在微博上预热,邀请媒体人转发,对于国内外诸多明星的探店大肆宣传,借着各路名人的名气拉动粉丝经济。除此之外,餐饮企业蹭热点的方式有很多种,可以是蹭名气,也可以是蹭热点事件,蹭时间节点。

比如今年世界杯期间,很多餐饮企业借势世界杯,挖掘了不少足球爱好者成为餐厅的顾客。借势营销,是依托于大众对热点的记忆,加大消费者对产品的联想空间,建立深刻的印象。最重要的,是借用一个群体对此热点的关注度,吸引到这群消费者的注意力,因此,衔接点一定要找好。

场景营销,刺激消费欲望

火锅市场竞争激烈,如何才能赢在起跑线上

今年年初时,寒冬还未过去,38火锅强势营销刷了一波存在感。借助一系列“火锅青年”的海报,38火锅围绕年轻人的工作场景打出“领导又让我背锅”、“老子才不甩锅“的火锅青年不背锅不甩锅主张。随后还在线下酒吧、办公室、网吧等做了“火锅舱”的装置,强势刷屏。旺季来临,火锅品牌可以借助场景营销渗透消费者的生活场景,在顾客的视线之内刷存在感,能够引起消费者的共鸣,也能够给顾客构建消费动机,从而带动消费。

2 提高复购力,变头回客为回头客

学会会员营销

火锅旺季来临,餐厅将涌来更多客流,这也是品牌培养粉丝的绝佳机会,做好会员营销,将有助于餐厅客流的二次转化。做会员营销,不是让顾客成为会员就等于留住了顾客,而要维护好和会员之间的关系,比如可以通过组织活动、组建社群,来常常唤醒顾客的记忆。其次,餐饮企业的会员要让顾客感知到利益点,也需要有一定的门槛。不是轻易得来的,才能够刺激消费者对会员身份的重视,从而增加会员紧迫感,提升购买率。

善用社交网络

利用顾客的社交传播达到裂变,其实就是利用顾客爱晒的心理。而要让顾客产生传播的欲望,餐饮企业可以找出火锅的产品创新卖点。火锅本身是一个可以给顾客高度自定义和选择空间的品类,火锅的形式、配料、配菜其实都可以作为产品创新的空间,新颖的形式能够引起消费者传播的欲望。借助火锅本身的优势投消费者所好,能引爆话题,有助于品牌的二次传播。

火锅旺季来临,火锅品牌无论是出于迎合消费者还是突出差异化做营销,最终都需要回归产品和服务的本质。淡季时餐厅服务员的工作状态难免有所松懈,旺季做营销,别忘了调整好餐厅服务的品质,争取打造出更多高质量的火锅餐厅,让消费者都能感受到火锅独具一格的火辣魅力。

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