酒店业IP跨界 未来十年如家汉庭将退出市场

酒店业IP跨界 未来十年如家汉庭将退出市场

  酒店行业发展现状:

1.在新一轮消费升级和IP能量释放的趋势之下,这些拥有新场景意义的“新酒店”,可能成为新的“年轻人社交、娱乐和休闲的发生地”。

2.IP酒店计划是提高品牌增值和流量导入的双刃剑,而打磨出符合当下酒店业的标准个性化服务体系,也许才是可以真正实现壁垒的关键所在。

3.经济型连锁酒店中的同质化倾向,成为新消费时代制约其发展的最大“软肋”,加上价格优势早已被新兴市场主体稀释,经济型连锁酒店陷入衰落也就不可避免。

4.近年来,定位中高端的新型酒店品牌逐渐兴起。此外,酒店式公寓、主题特色酒店、民宿等个性化住宿空间也越来越多,行业竞争越来越激烈。

5.未来十年,低端连锁型酒店将退出主流市场,个性化、性价比高的酒店将成为主流,以亚朵为代表的新型中高端连锁酒店,是未来发展方向。

  新型酒店品牌兴起

根据中国饭店协会公布的统计数据显示,截至2018年1月1日,经济型连锁酒店营业数32444家,客房数2009738间,客房同比增长9.95%。中国经济型连锁酒店行业规模前十的品牌,市场占有率约为61.94%。

经济型酒店经历了高速发展期,存量大,一二线城市品牌连锁化率较高,但REVPAR增速放缓,投资回报率偏低,需要寻找新的发展路径。

2000年,经济型酒店在国内起步,在经历了长达十几年的爆发式增长后,如今的经济型酒店正在面临严重同质化、低成本带来盈利能力下滑等问题。

经济型连锁酒店辉煌时最大的依仗,就是超高的性价比还有标准化服务。2005年到2016年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。2015年,经济型连锁酒店更是占据了整个酒店市场的近六成。

不过从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑。在平均出租率上,2017年6月,锦江之星、七天系列、IU等锦江股份旗下经济型酒店出租率全部过百,最高的锦江之星达到146.92%。到2018年6月,这些酒店的平均出租率却只有80%左右。

由于同质化严重、设施陈旧、管理不到位、服务体验差等因素影响,中国经济酒店增长继续放缓、转型升级压力大。但是,其存量规模庞大。

《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至2018年1月1日,中国经济型酒店营业数为32万多家,客房数200多万间。这也为新型酒店运营管理机构提供了庞大的市场发展空间。

近年来,定位中高端的新型酒店品牌逐渐兴起,文化、主题、轻奢正在成为重要元素。随着酒店式公寓、主题特色酒店、民宿等个性化住宿的兴起,赛道里的竞争者越来越多。

  “住宿+X”

“住宿+X”的复合发展将成为行业的新模式。这意味着外来者可能拥有机会,竞争将跨行业展开。像MUJI、茑屋这样的这样已经跨界生长出酒店功能产品的生活方式品牌,已经在向裂变中的酒店业展示自己的新战果。

2017年12月,日本著名的文创综合体验空间“茑屋书店”在新宿店开辟了新的业务条线TSUTAYA BOOK APARTMENT,为消费者提供6小时或12小时的休憩服务;住宿区域占据了整栋楼的4、5、6层,有露营风格与榻榻米风格之分;整栋大楼则包括茑屋书店合作的小酒馆、便利店、药妆店与咖啡馆等在内的各种业态,几乎满足一切需求。

今年1月,无印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳深业上城开业,客房价格超过1000元/晚。除了在客房配置上全面选用MUJI的产品,公共区也搭配了MUJI的零售空间——在这种情况下,酒店事实上成为了一条深化无印良品品牌与产品体验的途径,最终目的依旧是配合零售业态的经营。

这也是无印良品在零售、MUJI MEAL和MUJI FARM之后,发展出的最新产品线。不过,MUJI HOTEL最终只规划了深圳、北京和东京三座单独的酒店,并且经营权在业主方手中。

IP跨界已不是新鲜事,但要把它打造成长期品牌计划还真不容易。

 案例1:亚朵酒店

定位中端酒店的亚朵酒店,因持续打造IP跨界酒店而扩大知名度。以2016年11月与财经媒体人吴晓波合作“亚朵·吴酒店”为开端,亚朵在不到两年的时间内引入了超过10个IP,其中包括知乎、网易云音乐、沉浸式戏剧《sleep no more》、腾讯QQ超级会员等。

此类“酒店+IP”的合作模式,逻辑在于通过主题房的方式,为IP开辟线下场景的同时,将IP自带的流量向亚朵品牌上迁移。

通过持续的案例打造,亚朵已将品牌与IP酒店做了强关联,品牌效应实现了极大增值。在携程上,THE DRAMA的主题房价格都是1000元以上,同样,网易严选的主题房,携程价也在1000元左右,而亚朵市中心普通大床房的价格区间是400元-600元,IP房的溢价几乎是增长了1倍。

除了IP酒店,亚朵也正在探索提升服务效率、优化用户体验等更有的解决方案。在CEO王海军的规划中,亚朵将不仅仅是一个可以睡觉的地方,还将是一个文化生活空间。

每一间亚朵酒店都开辟了24小时的阅读区域,被称为“竹居”;而入住亚朵后,你会在房间收到值班经理的问候卡片,中意的寝具则可以在其淘宝店直接购买。

亚朵追求的是“标准的个性化”,要将个性化服务的流程标准化。这使得亚朵既保有一些连锁酒店的标准化运营效率,又拥有一些非标酒店产品的特质。

  案例2:希岸酒店

2015年,第一家希岸酒店在上海开业,2017年年底,第100家希岸酒店在济南开业,签约300家店。希岸酒店的初心:打造一个影响你生活态度的空间。

“You should always be two things:classy and fabulous;if there is a recipe of beauty,that will be PAMPERING YOURSELF SEVERELY(你需要永远保持经典和迷人,而做到这两点的秘诀,就是狠狠地宠爱自己)”。“In order to be irreplaceable,you must always be different(要想无可取代,必须与众不同)”。这是CEO陆斯云希望透过这个品牌传递的价值观。

对于女人的宠爱,陆斯云可谓是“费尽了心机”,对大堂香味严格之外,对沐浴系列的香味也有着严格的要求。酒店还大胆地使用了别人在酒店业不敢用的刻有她们自己印记的色调——Xana Blue希岸蓝。

希岸酒店还设置了针对穿高跟鞋女性免排队check in的“高跟鞋通道”、按高跟鞋跟的高度打折的“高度宠爱”服务、客房专门用于穿高跟鞋的区域以及高跟鞋装饰等。这是希岸打造的一种独特的“高跟鞋文化”。

如今,希岸提出了态度生活美学馆的概念,将大堂打造成各种不同态度的区域。在态度生活美学馆中,不同的希岸态度被打造成不同的区域。

希岸酒店的商业思路实际上是以有话题性、有调性的品牌切入酒店赛道,创造出一个原创IP,以内容圈住一群忠诚的粉丝,布局一个以酒店为载体的宠己生态圈。

希岸不会只做酒店这一个单一的品类,而是会衍生出各种品类,将宠己生态圈不断扩大,最终目的是打造一个原创的IP品牌,一个时尚轻奢帝国。

从上海静安寺第一家店,到现在北京、成都、重庆、武汉、深圳等全国100多个城市共计360家门店,希岸,是一个致力于打造综合旅居体验的时尚轻奢跨界精品酒店的品牌。

旗下的三个品牌希岸Deluxe、希岸酒店及希岸·轻雅为不同的客人创造一个优雅、经典、艺术、精致的气质专属空间及倡导“宠爱自己”的生活方式。

 案例3:有戏电影酒店

今年4月,有戏电影酒店获得了IDG资本1亿元的融资。而就在近期,这家刚刚成立2年的公司,又即将完成新一轮的融资。

有戏电影创始人贾超很早就跟着父母学习经营酒店。大学毕业没多久,贾超就开始了酒店创业的探索。

看准用户和市场需求的改变,贾超开始全身心做电影酒店的探索:酒店被装修成电影院场景,随处可见流行电影的雕塑或者穿着特定电影元素服装的服务员,房间则安装133寸电影屏幕,既可以住宿也可以随时看电影。

2016年4月,有戏第一家电影酒店正式开业,截至目前,已经开业的有8家,签约20家门店,其中10家加盟,10家直营店。

之所以选择“电影+住宿”的结合,贾超认为,一是电影的消费足够大众、并且不断更新,在年轻消费群体中有话题性;二是住宿是强消费,在强消费基础上加上娱乐因素,更容易吸引年轻群体反复消费。

目前,有戏电影酒店的客群60%为90后,30%为80后,本地客源消费超过40%,比快捷酒店20%高出不少。

有戏电影酒店对传统快捷酒店的升级体现在硬件和软件两个方面。

在硬件方面,首先是总体装修风格倾向于类似电影院场景,以电影道具、衍生品点缀为主,如电影胶片、电影放映齿轮、电影人物模型等,不做深度装修,便于快速装修和改变风格;其次是风格平衡问题,有戏电影酒店拥有40种不同风格和类型的房间装修类型,涵盖了目前主要的电影类型;第三,电影酒店的一个棘手问题是隔音。有戏电影酒店通过在三层墙面、门窗隔音等多重方式进行隔音。

在软件方面,有戏电影酒店一方面通过和中影国际、CCTV电影频道、北京电影学院等合作,为消费者提供包括高清电影、电视、网络直播等需求;另一方面,还通过建立微信社群、电影屏幕弹幕等方式进行社交化尝试。

有戏电影酒店使用人脸识别功能,鼓励自己刷脸、线上支付、自取房卡,减少人工成本。

在投资人看来,有戏电影酒店跨界的价值在于电影二级市场的宣发。“未来会成为新的观影场景,从而助力中国电影票房超过1000亿。”一家酒店有60-90间房,每间房都有一块屏幕,扩大到全国,算起来,的确是可观的收入。

目前,有戏系统内已经拥有1000部以上的片源,每月还会根据市场情况更新20-30部。在电影后端链条,有戏不仅与中数合作获取片源,还与第三方公司合作,由后者提供一些电影播放授权。电影IP的授权则与中影集团、北京电影学院进行合作,衍生品用来做店内装饰。

若打通了制作方、演职方和观影方之间的社群互通,电影酒店的前途无量。

 案例4:蔓兰酒店

近日,蔓兰酒店宣布获得6000万战略投资,由松禾资本领投,第一资产跟投。据悉,本轮融资将主要用于酒店规模扩张,品牌IP输出和旅居生活场景打造。

蔓兰酒店品牌(Hotel MoMc)创立于美国,是港股上市地产企业当代置业的关联公司。当代置业于2000年成立,始终倾注于绿色科技+舒适节能+数字互联的全生命周期生活家园,2013年上市之后获得稳健且持续的成长,销售额年复合增长率40%以上。

2013年9月,第一家蔓兰酒店开业。据蔓兰官方提供的数据,酒店开业至今,价格超过周边五星级酒店标准,但入住率在90%以上,复住率超过60%。

截止到2018年9月,蔓兰在上海、北京、太原、苏州、佛山、西宁、九华山、西安等均有布局,并结合当地旅游特色装横酒店。

对于未来发展,蔓兰的目标是要成为未来旅居人群首选品牌,通过酒店这个入口,打造成全新的旅居生活方式IP。

国内的个性酒店数目偏少,而如今多样化的旅行需求正带来更加广阔的细分市场。如果允许顾客定制自己的酒店体验,“他们就能将消费者转变为忠诚的客户”。

基于这样的判断,蔓兰获得融资后会在场景打造上发力,把酒店打造成地标,提供新的旅居体验。在此期间,母公司当代置业会提供信息数字技术、人力管理、采购、空间运营等方面的支持。

  案例5:OYO酒店

近日,连锁酒店品牌OYO酒店获得6亿美元融资,本轮融资由软银愿景基金领投,光速资本、红杉资本和Greenoaks Capital.等机构参投。

据官方披露数据,OYO此前已经获得来自软银愿景基金、华住酒店集团、VentureNursery、Lightspeed等机构的4.5亿美元融资。截至目前,OYO累计融资金额超过10亿美元。

资料显示,OYO酒店创立于2013年,是印度最大的连锁酒店品牌。2017年底,OYO酒店登陆中国深圳,同时上线了中国首家酒店,目前业务覆盖深圳、广州、杭州、成都等城市。如今已进驻200座城市,拥有2千多家加盟合作伙伴,近10万间客房。

目前,OYO酒店的经营模式囊括特许经营、委托管理和租赁经营三类。

委托管理模式,目前只需要收取委托酒店营业额的3%-8%管理费不等,具体视产品而定。

以一家拥有50间客房的单体酒店为例,如果按照OYO酒店所测算的平均房价100-200元(取平均值150元为例),平均入住率达70%,一年下来该酒店营业额在200万元左右,按照酒店营业额5%收取,则为10万元管理费。

相较于传统酒店所收取的酒店加盟费、保证金、PMS系统费和店员培训费,OYO酒店则处于全免状态。OYO还会分摊一部分房源改造成本。2018年,OYO总体投入改造的预算为2亿元。

“特许经营”所面向的就是市场存量最大的中小型单体酒店。这类酒店的成本承受能力较低,但是灵活度较高,在标准流程的改造下,这些酒店可以很快地完成品牌化升级。

供应链方面,OYO在全国有600多家金牌供应商,通过规模化效应初步实现了供给方、需求方的正循环,以及成本的降低。

在提升入住率和盈利能力方面,OYO按区域划分,设置了线下销售团队,他们负责和企业、旅行社、会务机构进行异业合作,为辖区内门店持续带客流。

现阶段,OYO约有72%的用户来自线下walk in,携程、飞猪等线上OTA平台的客单量占比不到30%。

后续运维方面,OYO设置了500多个区域酒店经理,每人管理三四家门店。这些员工来自中国头部的互联网公司、OTA平台,能有效提升线上流量、和门店运营能力。

此外,OYO的酒店大学(人才培养)、驻店经理(专业指导)、HMS酒店管理系统(技术创新)等模块也在持续完善中,智能实时调价系统也在研发中。

目前OYO中国的总人数超过3500人,技术团队有200多人。

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