海外精品酒店如何在亚洲市场站稳脚跟?

越来越多的美国和欧洲精品酒店都希望能将业务拓展至亚洲市场,这些酒店包括梦幻酒店(Dream Hotel)、Standard Hotels、Ace Hotel、Trump Hotels、凯撒娱乐集团、Nobu Hotels, CitizenM、Karl Lagerfeld Hotels和Laura Ashley Hotels。

这些酒店认为结合品牌新奇度和亚洲市场强大的潜力能有效推动业务发展。但是,亚洲酒店业主尽管对新的精品酒店品牌很感兴趣,却并不愿承受太多的风险。

酒店业主对管理品牌的选择,将会影响其未来15到20年的酒店经营,海外品牌在其发源地的成功经验不一定适用于其它地域。酒店业主会综合考虑新品牌的规模、人力资源网络、分销系统和内部支持等因素。

另一方面,全球连锁酒店集团也开始在亚洲部署自己的精品酒店品牌,通过业务整合在亚洲多个城市扩充了发展团队并建立了办公室,增加了国际精品酒店在亚洲布局的阻力。

亚洲本土的连锁酒店集团在其经济和中端酒店发展成熟后,也开始涉足高端奢侈酒店领域。

梦幻酒店的首次尝试

距离美国梦幻酒店进军亚洲市场已经过去了十几年,该品牌目前在亚洲目前仅有两家酒店,其中曼谷梦幻酒店运营时间已经长达10年,普吉岛梦幻酒店由新加坡房地产开发商Castlewood集团负责管理,双方于2015年签订了许可协议,曾计划未来十年内建成20家梦幻酒店。

当这项计划最终被证实只是一个空想时,梦幻酒店开始尝试在亚洲地区独立构建相关资源,却发现寻求恰当的合作伙伴和资源需要耗费大量的时间。梦幻酒店去年10月任命Abid Butt为亚洲地区负责人,这于酒店而言是一个新的开始。Abid Butt此前曾担任悦榕酒店和度假村CEO。

梦幻酒店近期任命了两位业务发展副总裁,即亚太地区负责人Kitmun Fung和中国和北亚地区负责人Sunny Li。印度和中东地区业务也将分别迎来新的负责人。

Butt承认,酒店在打入亚洲市场的过程中确实经历了一些波折。

“不深入当地市场的酒店业务很难获得成功,梦幻酒店在亚洲的发展不能仍以美国为中心,因此酒店对亚洲的业务投入了大量资源。”

“酒店目前迎来了一些好的发展势头,但新的品牌在亚洲地区的认知度不高,我们必须在竞争激烈的精品酒店市场中,向消费者证明自己的独特实力。”

Butt表示,曼谷梦幻酒店由两座大楼构成,分别拥有100间客房,整修后将被分为两个品牌,具体时间尚未确定。2019年将有第三家酒店—芭堤雅梦幻酒店正式投入运营。梦幻酒店集团还签署了协议,将在马尔代夫新建一家Dream品牌酒店和一家Chatwal品牌酒店,在菲律宾的卡拉博岛和印度的新德里分别新建一家梦幻酒店。但酒店的建成还需要一段时间。

想谋发展又担心出师不利

要在竞争激烈的亚洲市场实现规模扩张,仅仅靠提升品牌知名度还不够。

普士高律师事务所合伙人Yuval Tal表示,“海外或小众品牌想在亚洲地区拓展业务并非一件易事。” Yuval Tal负责事务所在香港和北京的办公室,并且共同管理着集团的住宿和***业务。

酒店业主希望进行分销,但又不愿意带头尝试。一些西方或亚洲的酒店投资者往往会收购或联合投资现有的豪华、中端甚至是经济型酒店。

“对于大多数品牌而言,拥有15至20家酒店似乎是一个关键的分水岭。但也有例外:一些奢侈商品品牌(范思哲、宝格丽等)开设酒店,通常计划的开店数量不会太多,这类品牌往往与酒店业主个人建立了密切的关系。这些海外酒店遇到的另一项挑战在于如何推出能够吸引亚洲消费者的酒店品牌,并非所有的海外品牌都能吸引亚洲消费者。”

亚洲消费者想要新的品牌,这也是业主愿意与新品牌合作的原因。全球约60%的千禧一代都居住在亚洲,他们正值收入和消费的黄金增长时期,并且正在引领酒店和旅游的新趋势。

新加坡律师事务所Withers Worldwide合伙人,同时也是集团酒店业务亚太地区负责人Robert Williams表示,“消费者的需求决定了一切。休闲和商务旅客都希望获得个性化体验。价格是普通短期住宿的决定因素,这种方案也不具备能增强旅客忠诚度的刺激因素。许多历史悠久的全球品牌在这领域几乎是江郎才尽,如果还不进行彻底改造,未来十年将会面临危机。”

“另一方面,品牌需要向消费者提供与客人需求相关且具有吸引力的服务产品。能够为消费者提供这种服务体验的品牌,将受到亚洲酒店业主的追捧,也将能够创造更多品牌溢价。“生活方式”概念在轻奢细分市场有助于打造更多盈利空间。”

新加坡酒店投资公司Tourism Solutions International执行董事Eric Levy补充道,有些亚洲酒店业主并不愿意与酒店巨头合作,而更倾向与小规模的精品酒店管理公司建立双方决策高层之间的更高效的沟通合作关系。

因此,海外精品酒店品牌在亚洲市场仍然有发展机遇。美国酒店房地产研究咨询机构Lodging Econometrics今年9月发布的报告显示,不计中国市场,亚太地区目前在建的酒店有1749个,客房数量达到369045个。 Lodging Econometrics自2007年开始密切关注亚洲酒店行业,这些年来该地区的客房数量增长了306%,酒店项目数量增长了270%。

Proskauer的Tal称,香港等部分亚洲市场酒店资源供应有限,发展机遇更多的城市往往已经入驻了很多品牌并且每个布局了多家酒店,比如上海、澳门、北京和东京。 此外,度假、滑雪和***业蓬勃发展的特色市场也值得关注。

如何正确发力?

美国房地产投资公司仲量联行战略咨询和资产管理副总裁Daniel Yip表示,小型的西方酒店品牌可以通过收购、建立合资企业、酒店直营,提供收入保证或融资等方式,实现在亚洲市场的发展。“有时为了实现合作,新的小型酒店需要实行收入保证、额外奖励费用等财务激励政策。这类激励措施能够增强新品牌对亚洲酒店业主的吸引力,但也需要视乎情况灵活安排。”

仲量联行发布的2018年酒店管理合同报告显示,在亚太地区调查的98份合同中,13%的合同包含了财务协议。

另外,Withers的Williams称新型精品酒店品牌需要利用资本来撬动亚洲市场。

“收购现有酒店、购买并将酒店资产翻新能快速推广品牌并获得关键的发展动力。品牌和被收购酒店发展稳定后,酒店可对资本进行循环利用并进入下一个增长阶段。”

Williams 称,“相比并购手段,单纯地新开酒店并管理3到4年无法达到同样的发展效果,而且这种模式下的竞争已经非常激烈。”

“业主选择一个酒店运营商而推出其品牌的酒店,酒店品牌方却又无法保障实在的收入回报,这种模式即将被淘汰。”

精品酒店品牌需要记住的另一个经验是,保持品牌的严格标准,不能草率决策。

Tourism Solutions的Levy表示,为了在亚洲市场延续品牌在其发源地市场的成功,酒店集团必须坚持品牌标准规范,不可得过且过,要在新市场上一炮而红。

他以Two Roads Hospitality酒店集团旗下的阿丽拉(Alila)品牌为例,阿丽拉主要定位是亚洲市场,多数酒店都在亚洲,但近年来也开始在北美地区扩张。Two Roads Hospitality总部位于美国科罗拉多州,今年10月被凯悦收购。

Levy说,“阿丽拉在北美推出的第一个项目Ventana Big Sur就是最好的例子。Ventana Big Sur的大型整修为其带来了许多益处,即使当初母公司Two Roads没有被凯悦收购,这家单店也能独立地保持较高的盈利成绩。阿丽拉在阿联酋推出的首个项目Jabal Al Akhdarin Oman,也具备了绝佳位置优势和建筑特色。”(本文由Elena编译自Skift)

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