亚朵:以IP突围中端市场

随着中端消费市场的崛起,个性化、差异化成为了这部分消费者的关键词。为了赢得这一日益庞大的市场,国内连锁酒店集团纷纷跨界寻求新法,从一开始的单个项目合作到共同打造IP主题酒店,以期为消费者呈现独特体验。而大部分的跨界合作方都看好酒店的线下流量,希望将其作为入口,探索更多场景化营销的机会。这样的合作可谓是一拍即合。

“作为一名篮球球员和篮球迷,上海亚朵S·虎扑篮球酒店对我而言是最棒的酒店。如果有机会,我也想和亚朵合作在北京开一家这样的酒店。”近日入住上海亚朵S·虎扑篮球的知名篮球运动员史蒂芬·马布里如是说。据了解,这家酒店已经是亚朵旗下IP主题酒店的2.0版本。从2016年10月以知名财经作家吴晓波为IP的社群酒店——亚朵吴酒店开业之后,亚朵“以慢跑的姿势快跑”于2017年4月至2018年7月横跨娱乐戏剧、新零售、定制化旅行、知识问答、音乐、篮球等多个领域,以开业店或快闪店的方式让消费者感受贴有亚朵标签的IP主题酒店所带来的独特体验。这也给由于消费升级所带来的市场变化,不能再以简单的规模化跑马圈地抢滩中端酒店市场的酒店集团打开了一条新思路。然而“IP主题酒店是否只是一个噱头”“IP主题酒店真的赚钱吗”“酒店人流量太少很难通过IP增加空间价值”等质疑声也随之而来。亚朵做IP主题酒店究竟图什么?近日,亚朵集团市场副总裁康韦接受了本报记者的采访。

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  做双赢的买卖

“很多人认为做跨界IP就是在搞营销事件,昙花一现。必须承认的是IP合作确实给我们带来了流量和关注。但更重要的是,跨界的两个品牌融合后,我们又发现了更多的合作可能。”康韦透露,网易严选、网易云音乐都在和亚朵商议后续的合作,而亚朵与吴晓波合作的第二个IP——“新匠人酒店”正在紧锣密鼓地筹备当中。

一年前,亚朵·网易严选酒店开业现场,网易公司副总裁柳晓刚坦言:“这是我们与线下用户进行的第一次亲密接触,我们渴望从多个方位和角度听到用户传递来的真实想法”。无论是吴晓波、网易云音乐、虎扑,还是一起合作快闪酒店的马蜂窝旅行,亚朵都是他们线下跨界合作的第一家酒店。而正是因为有了这第一次的试水所积累的经验,网易严选才又推出了“严选HOME”植入多家民宿,并在线下开设了严选实体店。通过亚朵,这些品牌可以更直接地了解和满足用户的线下空间体验,这恐怕是他们最大的收获,其次才是通过植入到IP酒店的线下产品所产生的销售利润。

了解了与亚朵跨界合作的品牌后,不难发现,这些品牌都有一个共性:它们不仅有广泛的社会知名度,而且对于目标特定受众有深度的品牌影响力和号召力。已经拥有1300万会员的亚朵如何与这些品牌的千万特定受众实现导流?“我们首先会让两方的会员流动起来形成一个闭环,而不是一方直接向另一方输送会员。因为亚朵IP主题酒店已经直接为用户进行特定场景式的体验营造好了比较完美入口,双方的会员产生认同感后会主动成为对方的会员,并不需要刻意地用利益引导。”康韦说。于是,在共同打造一家IP主题酒店时,合作的品牌方会参与到酒店的选址、设计,尤其是空间与住客之间的互动体验设计方面。

目前所有的IP主题酒店的运营都由亚朵来负责,而“IP主题酒店到底赚钱吗”成为了一个绕不开的话题。在康韦看来,这是两个概念,一是这家酒店本身是否赚钱,二是酒店被赋予IP后是否有更好的表现。比如,在成都的“网易云音乐·亚朵轻居”酒店,本身这家酒店在没有改造之前就是赢利的,有了音乐IP的植入后Revpar有明显的提升。“一家IP主题酒店是不是赢利跟这家酒店的选址、服务、消费者的体验以及竞争市场的情况有更直接的关系。当然如果IP能够产生更多的可消费的产品内容,那么坪效就会更高。换句话说,IP是锦上添花。”

据了解,公开数据显示,投资一家亚朵酒店平均年净利润率在25%以上,投资回报期在3.5—4.5年。一间IP主题房的造价是15—18万元,一般的中端酒店客房的造价在12—15万元之间。对于直营店占比只有12%的亚朵为何要把这高成本的项目攥在手里?康韦表示,目前,对于IP主题酒店他们还在试验阶段,即使出现了设计不合理的地方,他们也可以及时调整、迭代,不会把风险转给业主。但是仍有不少希望给客人带来差异化体验的业主主动找上门来,亚朵也在考虑待时机成熟时,向业主开放IP授权。

  运营的是人群

为了抢占市场,近年来,包括亚朵在内,各酒店集团的中端品牌仍没有放弃规模化扩张。亚朵也清楚地意识到,IP主题酒店就是一辆“概念车”不可能大规模的复制。正如亚朵创始人兼CEO耶律胤所说,他们想做住宿业的迪士尼。而63年来迪士尼在全球只有6家乐园,并且每家乐园的主题都不一样,带给了游客差异化的体验。“我们会做更多不同体验的IP酒店出来,但是不会追求规模化。”康韦说。

“我们做酒店不能是经营房间,而要经营人群。”耶律胤曾多次这样表示。康韦进一步解释道,当酒店把客人视为一个群体时,他们之前肯定要产生某些化学反应,这需要酒店给他们提供更多的内容才能促进反应的产生。亚朵本身很难成为一个各种内容的生产商,但可以去集成各种不同的内容和体验。

“并且在一家IP主题酒店内,内容本身并没有特别强的品牌属性,主要是与主题相关。”康韦说,比如,在亚朵S·虎扑篮球酒店,健身房是由健身品牌Hyperfit运营,篮球手游是英雄互娱公司旗下的,定制的运动饮料由连咖啡提供,这些品牌均和虎扑没有关联。在“网易云音乐·亚朵轻居”酒店虽然只有4间IP主题房,但是其他的每间客房客人都可以有音乐体验。

事实上,亚朵一直是一名很好的“互动者”。亚朵每一家酒店都有一间竹居,就是免费的图书馆,亚朵有专门的团队来精选书架上的书,客人或者是周围社区的人都可以走进竹居去阅读或者直接把书借走。如今有IP主题成为切入点,会让更多的人走进亚朵,在这里看一场球赛、喝一杯咖啡、听一场音乐会、买一件找了很久的限量版商品。从经营内容到经营空间,最终都是让经营人群有了更多的可能。

在与跨界品牌共建IP主题酒店的时候,亚朵也是有风险防范的。例如,合作方的选择,双方合作的持续性等。从做第一家IP主题酒店开始,亚朵就坚持找和其有共同理念、看中线下空间、认同亚朵空间运营能力的有品牌影响力的伙伴合作。同时,亚朵在选择IP酒店的主题上也非常慎重,大部分是像音乐、体育这些已经融入大众生活的主题。由于经营的是人群,即便合作品牌有盛有衰时也不会像一些红极一时的网红店那样以关张收场。

延伸更多想象空间如今,越来越多的酒店开始尝试通过跨界合作增加酒店的空间价值。打造IP主题酒店者不在少数。从一枝独秀到百花齐放,亚朵未来的IP路要怎么走?

康韦表示,接下来他们会将更多的精力放在IP主题酒店的运营上,让酒店的服务和运营体系能够跟IP或者主题有更深度的融合,呈现出不同的特点来。比如让服务表演化,即设计更多酒店服务人员和客人的场景化互动,使客人一走进酒店就马上“入戏”。与此同时,这些IP主题酒店都将通过主题活动频次的增多、产品的迭代,内容的不断丰富以及由单一品牌向同一品类衍生,而从1.0升级至2.0。

探索生活各种可能的AT-LAB也将孵化成功,这可以视作是亚朵IP主题酒店的延伸版。“AT-LAB是亚朵为探索未来生活方式而发起的一个战略计划,意在向新世代消费者展现全新的住宿与生活提案。”康韦介绍,该计划将涵盖科技、人文、艺术、娱乐、健康等各个生活领域,召唤认可亚朵品牌理念的伙伴,共同打造一个不断发展、富有远见和胆识的实验环境,一起培育和实践一些前瞻的概念和想法,最终为亚朵及未来的酒店行业指引前路。据了解,亚朵与腾讯云合作的,与酒店黑科技相关的,第一个AT-LAB项目即将与公众见面。

究竟是不是每一个中端酒店都适合打造IP主题酒店一直是近期业界讨论的热点。对此,中国旅游研究院副研究员杨宏浩认为,中端酒店打造IP主题酒店的目的是通过差异化的产品和服务最终形成独树一帜的品牌。一般来说,主题酒店、精品酒店以及打造生活方式的酒店都可以找到适合的IP。

在四川大学旅游学院教授李原看来,目前大部分的中端酒店属于有限服务酒店,是以严格控制成本为前提。在消费升级的形式下中端酒店要适应市场变化就要在特殊化、差异化、个性化尤其是体验感上做足文章,中端酒店不一定非要做IP,但产品一定要有体验感这是非常重要的。

康韦表示,并不是某几家酒店集团做IP主题酒店就是行业的趋势。对于酒店的发展战略还是要基于消费者的需求,满足他们多样化体验的方式,不只有IP模式,应该根据自身的情况去探索和尝试。

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  1. 亚太网
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    IP主题酒店一直是近期业界讨论的热点,找准个体定位才是核心工作。

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