季琦:中国的酒店行业遍地是黄金

季琦大学学的是机器人专业,但他认为自己如果没有创业,更可能成为艺术家,因为他对确定的事物缺乏兴趣。这位被称作“创业教父”的江苏人,连续创办了三家上司企业:携程、如家、华住,改变了中国酒店行业的格局。

在刚刚结束的2018年华住世界大会上,季琦说:十几年前进入酒店行业时,觉得遍地是黄金,今天依然有同样的感觉。中国是世界上最大的单一市场,对酒店行业来说也一样。在这一点上,季琦和他的创业老伙伴、人口学家梁建章一样,清楚中国人口基数带来的市场特征:美国的酒店连锁化率是中国的三倍,而中国的整体客房数是美国的三倍多,中国酒店集团的发展潜力相比美国还有10倍的空间。这是一个大开阔地,需要“饱和攻击”、“大兵团作战”。

不过,在季琦创业之初,酒店行业刚刚进入面向大众消费的转型,国资逐步开放,民营资本加入,竞争者寥寥;而现在的酒店业,用他的话说“翻过山丘,人声鼎沸”,不仅资本众多,玩家也不乏巨头,除了传统的酒店集团,互联网大佬、OTA大佬都开始涉足酒店行业,还有民宿等业态的兴起。

季琦认为,中国酒店业发展经历了三个阶段:第一个阶段,是招待所形式的政府事业单位;第二个阶段,国内酒店开始与外资合作,学习外国酒店经营管理,培养了大量的本土人才;第三个阶段,也就是季琦刚加入酒店业的时期,行业开始用国际化的视野和互联网的思维,对酒店业重整。时至今日,中国酒店业仍处于第三个阶段的延续。

季琦是用互联网思维改变酒店行业的典型人物。上世纪末,他凭借知识摆脱农村困苦生活,进入长江计算机集团工作,但他并不安于国企的工作。与此同时国内的互联网浪潮兴起,季琦认识了归国寻找创业机会的梁建章,二人与沈南鹏、范敏共同创办了携程旅行网,成为中国在线旅游行业的领跑者。

在做旅游网站过程中,季琦发现中国市场上经济型酒店的空白,再次创业,与首旅合作,创办了中国首个赴美上市的经济型连锁品牌——如家,将互联网行业的管理工具和手段带到酒店业。

2004年底,由于管理层分歧,如家交给了职业经理人孙坚。季琦出走两年,在2007年再次带着自己的思路创办汉庭,后发展成华住酒店集团。2003年、2006年、2010年,携程、如家、汉庭分别在纳斯达克上市。季琦也成为中国改革开放后,旅游以及酒店行业市场化、互联网化进程的见证者。

在2005年至2010年间,中国的经济型酒店数量成倍增长,如家、汉庭、7天、格林豪泰、宜必思等诸多品牌激烈竞争、跑马圈地。在经济型酒店迅速发展的趋势下,中国的平价酒店供应极速增加,旅游出行住宿需求得以满足,同时民营资本广泛参与酒店行业,中国酒店业从2000年前后分散、缓慢的发展方式,开始出现连锁化、集团化的发展,并产生越来越多市场导向的酒店产品。

在新一代酒店兴起同时,人们入住酒店不再需要到店预订、四处寻找空房间,而是在手机上预订甚至选房,比较价格和房间类型。酒店经营者也开始有了电子化的预订、结算、管理、定价系统。而季琦认为,酒店业是个值得“重做一遍”的行业,IT业的技术和思路,将可以用于改变酒店业的效率。

比如,他在华住的经营中,大幅降低人房比,通过技术优势,让更少的人力完成更多的工作,并使员工拿到更高的薪酬。

华住成立13年中,在IT上的投入大约12个亿。已经推广到1500家酒店的自助入住系统“华掌柜”,一台可以抵0.54个人工。发票管理工具“易发票”今年为酒店节省了85万个小时。管理工具“华通”则可以实现扁平化的沟通,及时掌握酒店经营状态,移动审批办公。华住的收益管理系统自动调价比率达到58%,而不是依靠店长的个人判断来做定价决策,不过季琦希望这个比例未来达到100%。他希望整个华住体系“全部AI化”,解放人力去做更个性化的服务。

在酒店业中,华住的突出特点是人房比低,GOP(营业毛利)高,出租率高,自主预订渠道占比高。相比其他酒店依赖于OTA的酒店分销,今年三季度华住的直销渠道订单量占比86%,会员贡献占比76%,季琦说,自己从做酒店开始就了解OTA,清楚如何平衡与OTA的关系。

近两三年,华住通过强化旗下中端品牌全季、与法国雅高酒店集团互持股份、进行品牌收购,增加了酒店中高端品类的布局。通过与雅高合作,华住获得了雅高在中国地区美居、宜必思和宜必思尚品的特许经营权,美爵酒店和诺富特酒店的共同开发权,以及泛中国地区雅高Luxury和高端酒店28%的股权。

2017年,华住以36.5亿元全资收购精品酒店桔子水晶,2018年又以4.6亿元收购精品度假酒店花间堂。按照季琦的思路,华住将从经济型酒店起步,扩展到全品类酒店集团,再通过并购投资,走向国际化。他在自己的新书《创始人手记》中写道,自己的人生目标就是要把华住做成全球最大最好的酒店集团。

目前,华住以90多亿美元市值位居全球酒店集团第五,全球房间数量位居世界第九位,拥有会员1.2亿人。尽管锦江和首旅全球房间数高于华住,但两者均为国资背景,随着锦江并购铂涛酒店(原7天酒店),首旅并购如家,华住已成为前几大国内酒店集团中唯一在美国纳斯达克的企业,并且以民资的方式进军全球酒店集团前十。

借由季琦的新书发布,界面新闻在华住上海总部采访了季琦。他谈到对过去18年中国酒店行业的观察、自己经营酒店的想法,以及对酒店事业的热衷。在公司日常管理之余,季琦去现场看过华住几乎所有直营店,甚至参与空间的设计。近些年越来越喜爱艺术的季琦,也会把自己的艺术收藏设置到酒店,邀请喜欢的设计师参与酒店空间设计。

在华住世界大会上,季琦设想,未来的酒店集团会是新物种的结合,“比如华住收购携程,或者亚马逊入股万豪。巨头的联合有可能成为未来酒店集团的霸主。”

对话季琦

界面新闻:您为什么会选择在酒店这个行业连续创业?

季琦:我从IT行业转互联网,在机缘巧合之下选择旅游行业。期间我和梁建章两个人开车在各地旅游,体验农家乐和江南小镇。旅游行业最容易突破的就是酒店的预定,我们在供应端看到一些稀缺产品,后来再从酒店的预定做到酒店的建设。

一开始是当做一个创业的机会,我是那种做一行爱一行的,做了就喜欢,越做越喜欢。

界面新闻:是什么让您对酒店行业产生热爱,觉得有意义?

季琦:对于人来说,最安全最隐私最亲密的时光,在住宿空间里发生。我希望我做的东西能渗透到最大多数人的日常生活中去。这是最有意思的事。而且可以把我的美学观点、生活体验,一点点在酒店里体现出来,我觉得挺有成就感的。

我数学特别好,也擅长几何,喜欢画空间、画尺寸,去计算一段距离应该是0.5还是0.2米,哪个高度更合适。数字和生活结合起来很奇妙。而且你自己会感觉到,你在改变他人的生活品质和生活方式。

界面新闻:从您一开始涉足酒店行业,进行创业到现在,也有18年,感受到的行业变化是什么?

季琦:当时做酒店,其实纯粹是看到一个市场机会、创业机会,那时候还没有现代服务业这样的时髦概念,是很传统的酒店业。酒店业的思维方式,相对原始,但也值得尊敬。

我从IT行业的思路来做,用现在的话说是“降维打击”。当时我觉得如鱼得水、游刃有余。就像拿着机关枪去和拿着长矛的非洲人打仗一样。

而现在的酒店行业,互联网思维已经渗透到所有创业者的骨子里了。就像刚创业的民宿、主题酒店。

界面新闻:10多年前您把IT行业的思路代到酒店业,会产生一些冲突吗?有没有被传统酒店业者质疑?

季琦:那时候肯定是受到质疑的,觉得我是外行人,不了解酒店领域。

当时(和首旅合作)我去做建国客栈的整合,我提出要做到入住率百分之百,每天都满房。那时入住率是60%。建国客栈的人说,季总,怎么可能呢,你不做我们这个行业你不太懂,在我们这个行业75%是非常非常好的,做到85%就是好得不得了。至少要留15%的房间机动。万一有房间需要维修呢,万一领导要来呢。

我说,第一我们的房间卖200元,定位就是给老百姓住的,哪有领导来住。第二酒店维修是有计划的,不能坏了再修,即使坏了就是换个灯就五分钟的事,凭什么这一天就不卖了呢。最后我说的这些他们都实现了。

他们有认为入住率75%,已经很好了。我没有这个框,不会把自己限制在75%的框架里。

还有人房比(一家酒店人工和客房的比例)也是。一般酒店人房比大概1比1,或者1比0.75,后来我们做到0.23,0.25,传统酒店业者觉得不可思议。我和他们一个岗位一个岗位的分析,其实是可行的呀。

界面新闻:华住的这一套新管理方法,别的酒店集团就不能复制吗?

季琦:传统行业的问题就在这里,魅力也在这里。它不是子弹飞,是比较缓慢的向前运动的过程。可能互联网行业像火箭,一下到了外太空,而传统酒店业转换很慢。

进展地慢,也好。这个事我就可以做十年二十年。酒店所有的管理、考核机制,业主的思想,都可以更新。传统的酒店业者们也没有动力来了解我们的想法,所以很难改变。

所以我常说形而上和形而下的关系,如果主体的理解没到这一步,就很难实际去做这样的事情。

界面新闻:您觉得您在酒店行业打破了哪些常规?

季琦:首先是思维方式。原来酒店业的思维方式是传统的、传承的,在做着谨小慎微的改善。我们则在做十倍速的增长。

人才也是一个方面。其实说酒店业缺少人才我不认同,我身边的酒店业得力干将很多是在传统酒店行业的,有的在国资企业,有的在外资企业。当他们想改变的时候,其实能迸发出超乎想象的生产力。并不是说,过去的人不行。完全不是这样。

界面新闻:酒店管理者的传统思维,会影响到企业的哪些方面?

季琦:非常厉害的影响。举个例子,我强调公平、平等,酒店经理可以教训但不能辱骂人。在还没出现招工难的时候,我就倡导人与人的平等是重要的企业价值观。这些阿姨们、农村来的小伙子们,对尊重的稀缺,远远超过对金钱的稀缺度。

在员工餐、员工的后场、员工的食堂上,我们做了很多改善,很多传统企业不太会这么想。员工得到尊重之后,力量是非常非常巨大的。今天更加需要了,90后不愿意干这些活了,不鸟你了。

界面新闻:您认为酒店行业的市场环境,在改革开放后经历了怎样的发展阶段。

季琦:在我看来,中国的酒店业有三个阶段。第一个阶段,是以招待为目的,也就是迎宾馆,实际上不是商业机构,而是政府的事业单位。第二个阶段,中国酒店和外资合作,培养大量的本土人才,对中国酒店业影响很大。各地都有标杆,比如南京的金陵酒店,北京的建国饭店,上海的锦江。第三个阶段,我加入酒店业的时候,行业开始用国际化的视野和互联网的思维,对酒店业重整。今天还是这个阶段的延续。

第三个阶段是从经济连锁酒店开始,开启了整个中国酒店业连锁化、商业化的先河。过去都是外资唱主角,民营企业和国资都是配角。两个最大的酒店集团锦江和首旅,当时它们大部分的店都是归外资管的。

当然在酒店行业,民营和国资没有那么你死我活,比如我起家就是和首旅合作,锦江又把郑南雁(铂涛酒店)收了。

界面新闻:您在书中提到,人工智能应用可以精简、扁平化公司的架构,这也是IT行业带来的思路吧。

季琦:我是学机器人的,接触AI也比较早。我觉得酒店业有很多地方可以用技术来解决问题的,比如我们有自助CHECK IN,这样客人在去酒店路上就可以把房间选好、扫描完身份证了,到了酒店做个人脸识别就可以,这个流程不再需要人工来操作。还有网上支付,扫个码就行了,以前线下支付员工还要计算今天应收多少钱,交多少钱上去,担心收错。这些都可以省掉。

反过来员工可以做更多的事,比如给客人泡个茶,下小雨了打个伞、叫个车,可以做些柔性、有不确定性、个性化的事情,没法通过机器人来做的。

比如你很晚来到酒店,酒店餐厅关门了,酒店服务员告诉你,旁边有个王大妈家的面挺好吃。酒店员工具备不一样的技能和知识。他们可以陪你去。你会觉得很舒服。

这样就可以把员工从前台繁重、单调的工作中解放出来。

界面新闻:您还提到,通过技术,去掉管理的中间层,直接由总部管理所有的门店,挺大胆的想法。

季琦:是的,过去没有互联网这样的手段,通过邮件、电话会议的方式,一层一层传达。但是不可能让所有的人都在会议系统上。互联网可以解决这个问题,随时、每个人很容易沟通。中间层的大部分作用是传达、监督,现在没有这个必要了。传感器放在门店,很多数据直接传过来了,不需要中间层监督。比如哪个门店的人用多了,总部马上知道。

中间层的作用会变成传帮带,变成师傅、教练,变成培训者而不是监督者和传达者。这就消解了中间层的权利。一个企业的KPI确定之后,总部都有数据可查,门店经营好不好,不需要中间层来说。任命、调整、扩大,都通过数据结果来进行自然的安排。

传帮带的导向和一个中间层领导的导向完全不一样了。传帮带的角色,也可以定指标,比如你带的人,提高了多少,那这个时候就不是骂人、不是权利,不是传达总部意见的角色,而是把价值观、文化传达下去。

传帮带的作用和华住学院的培训还不一样,培训只能一个月或者一周,传帮带是延续的过程。这些人可以通过传帮带给企业带来增益。就像农村里的分田到户,农村干部做些修道路、办学校、搞医疗的工作。以后的职能转变就是,由中层干部做一些基础的架构。

界面新闻: 以我的理解,现在华住的管理方式,一方面是在系统上建构模型来进行考核、保证效率,一方面是给员工一个上升的空间,保证对人员激励来带动企业发展。

季琦:对,就是在每个地方都设置传感器。

比如我知道酒店每次打扫需要消耗的成本、房间应该达到的清洁度,哪个房间是哪个阿姨打扫的,你用的消耗品是多少。如果某个阿姨用的消耗品特别多,那可能是这个阿姨自己拿了。包括这些细节在内,我们所有的环节都有传感器。通过门店收到的用户评价,我们能知道门店的状况。

界面新闻:所以这就是华住平衡公司规模与效率这对矛盾的方式?

季琦:对。但仅仅这么做太死板了。也还需要公司理念、文化的建设,例如尊重、关爱、平等、成长和增长。这些东西还需要在整个体系里面加以建立。整个中间层包括我在内,就应该做这个事。

很多人说是企业文化,我把它称作企业的理念或者哲学。要让每一位员工感受到。在华住做过的人,终身带有华住的烙印。

界面新闻:一个长久的公司发展过程中也难免有失衡的时候,然后去矫正、平衡一些发展中的矛盾,像华住在经济型酒店激烈竞争时,有一阵是按照120%的速度,80%的质量去发展的,您是什么时候意识到需要调整这个发展方式了?

季琦:实际上每一企业在不同的时候都有不同的节奏,这个节奏主要是由外界环境决定的,然后企业去调节自己的步伐,去适应当时的环境。

就像把经济环境比作高速跑的火车,你需要赶火车,赶不上,就会落下。你赶不上那一辆可能就只能赶下一辆。上车之后火车有自己的节奏,你得调整自己的节奏来跟上。

在圈地的年代,我不后悔当时的决策,要是做慢了就会落后,比如以前的宜必思、锦江之星,做得有些太保守了。

今天也是一样的。今天的市场环境是消费分级,注重品质保障,健康、卫生的要求都开始提高的时候,我们必须调整好。

界面新闻:调整过程中有遇到困难吗?比如遇到过去的惯性,难以推行。

季琦:没有什么大的困难。我们公司的大战略都是由少数人确定的,决定了就去做,执行力很强。一旦确定了方向,就会开始行动。

界面新闻:现在中国市场很多行业都有这样的特点:出现风口,各家企业、资本涌入,竞争,市场扩大,再是行业洗牌,这样的规律有什么深层次的原因吗?

季琦:对,这是中国市场的特点,因为中国的市场太大了。欧洲不会这样。

因为中国过去的基础服务差,就像酒店业,(20年前)美国酒店业那时候已经全球化了,我们的酒店产业化基本上是0。那时候要把一个产业做起来,美国可能可以一年做一百家酒店,我们需要一年做一千家,才能让一个产业被市场接受。

这也使得有些企业变得有点飘、不切实际了,所谓的“风口”这个概念,也是中国的特色。

共享单车、网约车都是这样,我觉得没什么对和错,这是经济规律。

界面新闻:一个酒店业普遍关心的问题,是如何处理与OTA的关系。华住的自有渠道占比很高。您是什么时候意识到,要保持酒店一定的独立性?

季琦:因为我是OTA起家嘛,我对OTA太了解了。我一开始就觉得一个酒店集团,肯定是以自己的主流渠道为主,OTA为辅。这个问题在我们这儿不需要讨论。

界面新闻:以后酒店和OTA的关系会有变化嘛?

季琦:不会。单体酒店可能会有一些变化。但对我们来说不会,永远是我们自有渠道为主体。

对行业来说,区块链技术可能会带来一些改变。技术往往能改变很多东西,就像我刚才说的,技术改变管理架构、人员服务模式等。区块链的发展可能会减弱OTA的影响。现在OTA的影响太大了。

我们刚刚收购了花间堂,它们OTA的订单占比达到百分之七八十,开国际玩笑嘛,这肯定不行,需要调整好。

界面新闻:其实酒店业是一个您哲学、美学观念的承载形体,酒店的管理模式可以通过技术系统、职业经历人去传承,但您的价值观和审美,会期待它们传承下去吗?

季琦:价值观、审美,我觉得主要是通过酒店产品的设计,主要是硬件。我不大考虑百年以后的事。一般企业做规划都是三年、五年。我考虑这些酒店在我有生之年,尽我所能设计好。等我死了管它呢。

今天我们看希尔顿、丽思卡尔顿,包括一些欧洲的单体酒店,差不多也上百年历史了。审美理念能否保持,我觉得很难做到,但创始人的价值观还是留下来了。比如丽思卡尔顿最有名的座右铭,“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”,保留到现在。

人性相对是稳定的,人类的行为方式是稳定的,应该在满足人性基本需求的时候,再创新。太多的创新反而扰乱了最根本的主题。

睡这个事也是一样的。除非未来从人性根本层面上发生改变,比如发明了某种药不需要睡觉了,那我的酒店形式要发生根本上的改变了。在这些出现之前,还是住宿的需求为根本,安全、舒适。

艺术是配角,艺术和设计都要躲在我住宿的主题后面。

界面新闻:您在书中谈到华住酒店集团国际化的发展路径,是从新加坡建立总部,到进军亚洲其他市场,再到欧洲再是美国,这样的路径是怎么考虑的?

季琦:这个不一定,路径是可变的。我觉得大趋势是这样就可以,就像打仗,临阵可以变,但不可死守。

国际化我们肯定是要做的。国际化肯定需要并购,并购没法计划,要看机会。

按照书上的理想顺序来说,美国是最难搞的市场,我的竞争对手武装到牙齿,而欧洲的酒店效率、观念还比较传统,酒店集团也比较分散,欧洲的语言、文化也分散。中国企业国际化到新加坡去,是最自然的一步,新加坡是个华人国家,在东南亚有很大影响力。

界面新闻:您认为中国酒店业什么时候可以向外国输出管理?

季琦:华住是可以输出的,我很有信心,没有信心就不会国际化了。

另外我觉得管理这个词并不合适,而是说中国酒店业有机会向世界输出我们的理解或观念。

整个现代酒店业是西方建立起来,从欧洲开始的,在美国发扬光大并走向国际化,再进入中国。

比如我们的会员体系,直销比例85%,很多人听到这个数字觉得不相信。我们的会员卡卖钱,并且自己研发会员体系,别人不相信。我认为我们的很多观念是可以和欧美的酒店集团相媲美,甚至有超越的。

因为中国市场的广大,竞争的激烈程度,使得中国企业经历大风大浪,像吴晓波说的词“水大鱼大”,使得中国企业的凶猛、先进、强壮,超过欧美企业。

界面新闻:面对当前这个多变的时代,您有什么哲学思想可以为大家提供借鉴嘛?

季琦:以不变应万变吧。你不能以万变应万变,因为人无法预测未来。

一个单元的资源是有限的,用万变去应万变,自己就耗光了,在下一个变化到来之前你可能就死了。在这个充满变化的时代,我觉得老庄的思想是比较好使的,应该以静制动,休养生息。不折腾、不妄议。

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