消费驱动中端酒店市场 特许经营模式走入分水岭

12月12日,洲际酒店集团新签约14家酒店,将特许经营模式从中端精选服务类酒店进一步推广至中高端全服务酒店品牌。

当天,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健接受记者采访时表示,希望通过特许经营模式给中国业主带来更好的投资回报。而这些业主不仅是房地产开发商,目前洲际酒店集团在大中华区的业主50%以上是私人业主。而且,在智选假日品牌酒店中,私人业主的比例会更大,能够达到七成到八成。

智选假日作为中端品牌对于国内业主的吸引力也折射了中端酒店市场的火热。

华美顾问集团首席执行官王卉阳告诉记者,高星级酒店是投资驱动型,经济型酒店和中端酒店是消费驱动型。所谓投资驱动,指的是很多酒店因做地产等各种目的需要而建,最终目的并不是建酒店。

“和房地产投资关联性最高的是高星级酒店,房地产投资推动高星级酒店数量持续增长。但从中端酒店看,撇开一些固定资产投资一直在高峰的城市,其实往往在固定资产投资达到峰值的时候,中端酒店的RevPAR是走低的。但是当固定资产投资下降的时候,它的整体的RevPAR水平是上升的。” 王卉阳说。

数据显示,目前发达国家的高端/中端/经济型酒店比值为20%/50%/30%,而在中国则为5%/30%/65%。从该比例可以看出,中端市场依旧有很大空间。

特许经营+

据了解,此次14个新签约项目中有5个是皇冠假日酒店和假日酒店的特许经营项目,分别位于成都、稻城亚丁、秦皇岛和绥化。而新签约的9个智选假日酒店项目则帮助品牌进一步深入成都、深圳、佛山、阳江、江门、晋江、抚仙湖、丽水、南京等地。可以看出,其中不少在旅游热门地。

洲际酒店集团于1984年以委托管理模式进入中国市场,2016年5月开放旗下智选假日酒店在华的特许经营权。基于试水的成功,集团于2017年11月宣布将特许经营模式推广到皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店这三个全服务中高端酒店品牌。

洲际酒店集团目前在大中华区共有三种特许经营模式:纯粹的特许经营模式,与第三方管理公司的合作,中国市场独有的特许经营模式——“特许经营+”,洲际酒店集团会为每家智选假日酒店驻派总经理,以确保品牌标准的实施。

特许经营模式推动洲际酒店集团在大中华区的增长。截至2018年第三季度,洲际酒店集团在此开业酒店总数达到380家,并有334家酒店在建。

洲际酒店集团是全球酒店业最大的特许经营授权商之一,目前集团全球规模达5500多家酒店,其中80%采取的是特许经营模式。

在大中华区,截至今年第三季度,智选假日酒店在大中华区已有124家开业酒店,其中约两成采用的是特许经营模式,而在建的166家智选假日酒店中,有六成采用特许经营模式。但其中,目前在中国内地还没有一家纯粹的采用特许经营模式的酒店,均采用“特许经营+”模式。在全服务品牌中采用纯粹特许经营模式的酒店业非常少。

随着中国酒店市场的逐渐成熟,国际酒店品牌才逐渐开放了特许经营模式,所以目前数量并不多。

孙健认为,现在是一个分水岭,特许经营在未来的中国酒店市场应该成为主流。

“洲际酒店集团在中国的前30年靠委托管理,后30年是要靠特许经营。”孙健说。

在孙健看来,此前中国酒店业中,特许经营不是主流或者口碑不一的原因之一在于没有把这种模式真正落地做好,大的品牌公司没有特别踊跃地参与。同时,没有推出切合中国市场需求的特许经营模式。另外,质量需要保证,消费者不应看出特许经营酒店和委托管理模式酒店的区别。

在特许经营模式中,第三方管理公司是一股新的力量,但目前国内规模较大有资质的成熟第三方管理公司并不多,很多来源于收购。例如2015年8月,港中旅酒店有限公司收购了英国第二大第三方酒店管理公司Kew Green Hotels Limited。但这些收购来的第三方酒店管理公司在中国的发展也不是一帆风顺,2016年,在收入囊中6年多后,锦江酒店变卖了当初收购的第三方酒店管理公司——美国州际酒店及度假村集团(IHR)。

孙健表示,首先,一些国际的第三方管理公司来到中国市场,可能因为各种各样的原因水土不服,不能做大做好。另外,第三方管理公司在初期并不是一个暴利的行业,利润不是特别显著,需要对酒店行业的热爱、人才经验才能做大规模。

“特许经营和第三方管理公司是‘鸡和蛋’的关系,因为此前国内没有特许经营,所以第三方管理公司并不成熟。”孙健相信,随着国内特许经营模式的发展,未来会“水到渠成”。

另外,对于一些酒店品牌发现第三方管理新市场后也试图进入的情况,孙健认为,还是需要先做好自己的酒店品牌,“不然会很累”。

本土品牌发力

目前来看,智选假日品牌依旧是洲际酒店推动特许经营模式在大中华区发展的主力,从此次签约酒店的数量占比就可以看出。两年多时间,洲际酒店集团已签约超过100个智选假日酒店特许经营项目,签约速度超过平均每周一家。

洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理邱尤指出,智选假日品牌是中端精选服务类酒店,走的是细分市场,填补了全服务酒店和经济型酒店中间的空白。

孙健表示,目前酒店投资者对于酒店投资回报周期更加重视,从关注ROE到关注ROI。

但目前高星级酒店投资回收期逐渐被拉长,甚至超过了物业的持有期,而在经济型酒店方面,随着物业租金、人力物力成本上升,也逐渐失去了成本优势,毛利空间大幅下降。对于投资方来说,中端酒店RevPAR更高,拥有良好投资回报预期。

最重要的是,中端酒店市场需求的实际增长可观。中产阶级比重提升、消费升级及高端转移推动中端酒店需求增长,中端酒店已成为市场新的投资热点。

不仅是国际酒店品牌开始开拓中国的中端酒店,并且与国内企业做了希尔顿欢朋等中端品牌。从本土品牌看,2013年,亚朵、丽枫等中端连锁酒店品牌先后创立,中端酒店品牌数量进入高速增长期。从华住、如家、锦江三大集团的储备酒店来看,均以中端酒店为主,而且存在大量经济型酒店向中端酒店改造的机会。

王卉阳表示,目前一些国内的传统业主方开始向酒店品牌方转型,推出自营品牌,也集中在中端。一方面是看中中端市场,另一方面也是因为在五星级豪华酒店领域的竞争力并不存在优势。

虽然本土品牌在物业资源方面存在优势,但高星级酒店对系统性的要求会更强,包括标准化、服务支持、技术支持、营销市场支持、会员支持系统等。

“在高星级酒店方面,本土品牌在度假领域有可能有突破,但是就商务领域还需要一段时间。” 王卉阳说,目前,国内度假酒店市场尚不成熟,也没有形成品牌集中度,国内企业和国际品牌有较为平等的机会。

“度假酒店市场更多是看谁先占据先机。” 王卉阳认为,国内开发商可能没有额外的精力投入度假市场,而国际品牌对于风险判断比较谨慎。

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