美国又一家三品牌酒店开业:解读多品牌酒店的品牌搭配优势和挑战

近几年来,双品牌酒店备受在美开发商欢迎,而三品牌酒店也渐渐浮出了市场。万豪旗下在美国的第一家三品牌酒店在田纳西州首府那什维尔市中心2019年一月底盛大开业,受到业界人士的关注。这家酒店共470间客房,其三个品牌分别为AC Hotel, SpringHill Suites以及Residence Inn。其中,SpringHill Suites和Residence Inn共享一个酒店大堂,AC Hotel则设有独立大堂。

其实,这并非美国第一家三品牌酒店。希尔顿旗下的第一家三品牌酒店就抢先于2018年8月在芝加哥开业,由Hilton Garden Inn, Hampton Inn以及 Home2 Suites组成,共466间客房。

本文将从这两家三品牌酒店出发, 分析多品牌酒店的品牌搭配以及其优势和挑战。

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两家三品牌酒店的基本信息

万豪旗下首家三品牌酒店(纳什维尔,田纳西州

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图片来源: Lodging Magazine

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来源:酒店官网;浩华国际咨询中国事务署整理

  希尔顿旗下首家三品牌酒店芝加哥,伊利诺伊州

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  图片来源:Hotel New Resource; Asian Hospitality;

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来源:酒店官网;浩华国际咨询中国事务署整理

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三品牌酒店品牌搭配总结

根据上文图表,浩华国际咨询中国事务署整理总结了两家酒店关于品牌搭配的一些共同点以及缘由:

同一酒店内多品牌的档次相近。如果同一酒店内的品牌与品牌之间档次差距过大会导致酒店共享设施建设的定位混乱。由于是共享部分功能区和设备,按低档次建设将会不符合酒店整体标准要求,而都按高标准建设会增加建造成本。将截然不同的品牌放在一起,必然会降低酒店设施共享的程度。

至少搭配一家拥有餐厅的选择性服务品牌。 由于三个品牌位于一栋大楼内,入住有限服务酒店的住客可以选择在楼内用餐。拥有餐厅选择服务将有助酒店捕获更广源的客流,使整体餐饮收入会更加可观。

搭配灵活长住型酒店。本质上,灵活长住型酒店与服务型酒店服务客群不同,两类酒店搭配可帮助酒店实现收入最大化。灵活长住型酒店通常房间面积较大,客房内设施更齐全,为服务型酒店向上推销或者升级房型提供了多一层选择。应当注意的是,多品牌酒店构造中,灵活长住型酒店客房数量一般都不是很多。

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三品牌酒店品牌搭配解读

事实上,目前市场上出现最多的双品牌酒店搭配也无非以下三种:

有限服务酒店和灵活长住型酒店 (如Hampton Inn与 Home2 Suites 或 Springhill Suites 与 Residence Inn)

选择性服务酒店和灵活长住型酒店 (如Hilton Garden Inn 与 Home2 Suites 或 AC Hotel 与 Residence Inn)

有限服务酒店和选择性服务酒店 (如 Courtyard 与 Fairfield Inn)

双品牌酒店与类似非双品牌酒店盈利利润百分比对比

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数据来源:世邦魏理仕研究部

  如上图所示,这三种搭配的双品牌酒店经过市场的检验,盈利利润百分比均高于普通单一品牌酒店。其中,有限服务酒店和灵活长住型酒店的盈利利润百分比最高。

上文中的两个三品牌酒店的品牌组合可以理解为三重奏 “灵活长住型品牌 + 房价定位稍高的品牌 + 房价定位稍低的品牌”。

按照万豪的品牌标准,在万豪首家三品牌酒店的三个品牌中,AC Hotel 的价格最高,其次为Residence Inn,SpringHill Suites 最低。而按照希尔顿的品牌标准,在希尔顿首家三品牌酒店的三个品牌中,Hilton Garden Inn 的价格最高,其次为Home2 Suites,Hampton Inn 最低。

在业界人士看来,万豪和希尔顿的三品牌酒店创举并非高风险的投资项目。Residence Inn 和 SpringHill Suites, Residence Inn 和 AC Hote, Home2 Suites和 Hilton Garden Inn 以及 Home2 Suites 和 Hampton Inn 的双品牌酒店早已在市面上出现,这也给这两家三品牌酒店的成功开业奠定了基础。

双品牌酒店案例

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来源:酒店官网;浩华国际咨询中国事务署整理

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多品牌酒店优势

       多品牌的覆盖客群广

不同品牌设置有助于酒店吸引不同类型的顾客。例如上文提到的万豪三品牌酒店,Residence Inn吸引需长住的客人,SpringHill Suites旨在为每一位住客提供宽敞套房,而AC Hotel则为喜爱欧洲极简建筑风格的客人设计。三个档次相似却各有所长的品牌一起用其各自品牌渠道和影响力最大化酒店收入。

提高土地资源利用率

核心商圈地皮昂贵,政府在一些情况下要求酒店项目具备足够的房间数和规模才可批准项目建造。这时,双品牌或者多品牌酒店的引进正好满足高价地皮商圈的需求。

共享设施,降低建造成本

多品牌酒店间共享设施可以更有效地利用空间。同一栋楼内在不同品牌下榻的客人可以共享酒店大堂、停车场、泳池、健身中心设施、会议室、餐厅、零售店这些设施,从而提高酒店设施的使用效率。而在其他情况下,由于设施只服务于单定位客群,相对而言建设成本便翻倍。

共享人力资源,降低运营成本

多品牌酒店可以通过有效地利用人力资源来节省运营成本。同酒店设施共享一样,前台接待以及房间维护人员的安排具有更高的灵活性和可调整性,从而可以减少人力成本并提高效率。 另外,相对于多个单独品牌酒店,一家多品牌酒店也可以合并一些重复职位,如只需聘用一位总经理。

有效缓解超卖情况

酒店超卖指酒店接受的预订比实际房间多的现象,可谓是业内普遍存在的“行规”。酒店超卖常常为给消费者带去消极体验。相比将客人送到附近的其他酒店,送到同一栋楼内同一管理集团下的酒店更加便利,便有效分担了住客差评的风险。

提供会议策划的便利

会议策划经理一般会尽量将参会者安置在同一酒店,然而,当参会者数量众多,对入住酒店的要求又参差不齐时,单品牌酒店便显得拙荆见肘。多品牌酒店的出现则可以有效避免此类情况。

为酒店管理集团推销其新品牌助力

多品牌酒店的推出理应为酒店管理集团推销其新品牌助力。将新推出的品牌和旗下明星品牌捆绑,提供一份合并的特许经营协议或者管理协议,十分有利于新品牌进入市场,提高知名度。事实上,在双品牌成为业内常态前,双品牌酒店需要签订两份不同的特许经营协议或管理协议,相对繁琐。现在,各大酒店管理集团逐渐推出针对双品牌酒店的协议书以及为其专门定制品牌标准,便利了双品牌酒店开发,也体现了其对双品牌酒店的认可。

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多品牌酒店挑战

品牌组合的选择十分重要

多品牌酒店的品牌组合选择十分重要。如果多个品牌的常住客人类型太过相似,必然降低酒店捕捉市场其他类型客源的广度,导致无法实现酒店收入最大化。

如果多品牌在其常住客人类别上相差甚远,也可能会十分棘手,比如说与有限服务型酒店共享空间和人员,会使豪华酒店中的客人感觉到自己利益受损。

品牌标准差异管理

在上文提到的万豪三品牌酒店案例中,AC Hotel品牌对床单的要求要高于Residence Inn 和 SpringHill Suites。据该酒店管理人员透露, 面对这种品牌标准的差异,为了避免出现床单被混淆和不符合品牌标准的风险,他们决定以AC Hotel的标准为Residence Inn 和 SpringHill Suites的客房配备床单。 这样做虽然成本相对昂贵,但可有效降低被指出不符合品牌标准的风险,以及提高Residence Inn 和 SpringHill Suites 住客的入住体验。

非共享设施的管理

多品牌酒店需合理地明确酒店哪些设施是共享的而哪些是非共享的,并确保非共享设施不被滥用以保护所有住客的权益。 上文提到的两家三品牌酒店都是由一个不含早餐品牌和另外两个含早餐品牌构成。这种情况下。避免不含早餐的酒店客人直接享用酒店早餐是酒店管理面临的问题。

市场不景气时,可能会出现品牌之间恶性竞争的局面

当市场经济不景气的时候,为了保证各自业绩,有可能出现在酒店内几家品牌在业务上相互恶性竞争的情况。

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