王丹丹:品牌已失控!消费精细分层红利背后的酒店2C之战

投资人CEO冯卫东在接触定位理论“竞争的终极战场是潜在顾客的心智”之时,突然就开窍了。用这句话来审视和反思当前酒店行业2C竞争,可谓是生逢其时——非常具有实践的指导意义。

笔者将从新客群、新品牌、新运营三个层面来说明,“选择”在当下酒店行业发展所凸显出来的越来越明显的关键性推动力甚至决策力。

Chapter 1

撕裂分层

不得不重视的新客群来袭

一直以来,酒店行业都有着一个共同的消费客群——商旅人士。在标准住宿的年代,甚至是标准化的中档酒店出现之前,酒店客群的共同需求在某种程度上是统一的——“住宿”需求占主导地位,客房或者“客房+餐饮”是几乎是所有酒店的核心的业务范畴。我们甚至可以简单粗暴地按照消费者的支付能力或者价格市场把酒店简单的定义为奢华、高端、中档、经济型等等。

但是,在消费升级之后,这个被称为“商旅人士”的人群被撕裂开来:它可以按照年龄的分界线被唤作为60后、70后、80后、90后等等,目前在年龄这个要素上比较有发展潜力的刚好聚焦在头尾——银发市场和年轻人市场;也可以按照财富(包括物质财富和精神财富)状况被排序为高中低,在这个要素上最被看好的就是中产阶级;自然也可以按照“男女之别”天然分出两派,女性一直以来都是风暴中心,但近些年男性经济大有崛起之势头——精致boy带动的美妆产业发展和潮牌经济勃兴就是最好的说明。

关于新客群的研究,“中产”已经被广泛讨论并很好地被酒店运用;银发老人带来的“康养旅居”转型已经成为新风尚;性别经营在酒店的运营可圈可点。但笔者想重点拎出来的却是年轻人——一个必须被二次撕裂和分层的消费人群。

按照国际上专门的代际术语规定,生于1982-2000年的年轻人,被称为“千禧一代”(Millennials,同义词Y一代),这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合,他们差不多伴随着电脑/互联网的形成与发展一同成长;而2000年出生之后的人,则称为Z世代(也有人把95后纳入进来),这代人则是跟随着移动互联网成长起来的年轻人。

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有人曾将两代青年做了特征对比发现:首先,相对于“数字原生”的Z世代群体并不像千禧一代那样沉迷“网购”;其次,Z世代更关心的是“体验”,同时也更节俭——他们尝试去挖掘最好的价值和服务;再者,Z世代青少年影响父母消费的影响力远大于千禧一代曾经的影响力——有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

“在未来几年,随着越来越多的Z世代成长为劳动力以及可支配收入的增加,他们的旅行和不断增长的预算的优先级将开启无数商人的机会。”根据Virtuoso研究显示,最热门的两种家庭旅游趋势——活跃/冒险和多代同堂,都受到Z一代的强烈影响。

一个简单的分界线,但是由于成长的时代背景不同对于旅游酒店业的影响却十分重大,这使得酒店经营者必须对“年轻”这个群体做更为精细化的剖析。

值得注意的是,下一代,也就是阿尔法一代(Generation Alpha),他们中年龄最大的成员目前已经9岁了。Expedia发布的《Alpha一代与家庭旅游趋势》报告已着手探讨“世界上最年轻的一代是如何影响家庭旅游的”。

Chapter 2

择趣而选

“小众品牌”与“网红品牌”崛起

依照性别、年龄、财富等等显性特征所做的撕裂与分层,算是完成了客群细分的初级阶段。然而,当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。对于酒店经营者来说,要想做好一个真正能够迎合引领目标客群需求的酒店品牌,就必须持续不断地去挖掘目标客群的更深层次的潜在需求。

“为自己真正喜欢的东西埋单甚至提前埋单,早买早享受”,已经成为当下年轻人普遍的消费心理。正所谓“棋盘格、铂金包再贵也会撞款,山和海另一端的小众品牌才会让人觉得自己眼界看过世界——这是有钱都买不到的志气”。这也是为什么当下一票的小众品牌和网红品牌崛起的动力来源。可以预见,“择趣而选”将成为指引酒店经营者做品牌做产品的思考方向和行动指南。

在酒店行业,“择趣而选”最直接的表现就是“生活方式酒店品牌”的兴起。例如,凯悦酒店集团旗下的Andaz,Alila,Joie de Vivre,Thompson Hotels和tommie;雅高集团旗下的Jo&Joe,Mama Shelter,Rafes,Tribe,25hours Hotels,Thalassa Sea&Spa,SBE,以及SBE旗下品牌Delano,Hyde,House of Originals,Mondrian和SLS Hotels;洲际酒店集团旗下金普顿酒店及餐厅、英迪格酒店、逸衡酒店;希尔顿旗下首个生活方式酒店品牌嘉悦里也成功落地成都。本土酒店集团所推出的中高端酒店品牌则是“生活方式酒店”或者满足细分人群需求的酒店品牌的最佳代表,比如,东呈旗下主打“东方生活方式”的瑾程、怡程,铂涛旗下麗枫、ZMAX,锦江旗下的白玉兰,世茂喜达新推出的凡象酒店等等。

而大批的网红品牌则更多地诞生在年轻人特别喜欢打卡的非标住宿领域,比如说民宿、帐篷酒店等等。

这里仍然也提下针对95后新青年的品牌酒店和产品。都说现在的年轻人旅行住宿准则是:预算豪华,住精进酒店;预算管够,住特色青年旅舍;预算够不够,都要留出一天时间住当地民宿。现在的95后既喜欢去猎奇探索野奢酒店,也能够去城市中心体验W酒店的魅力,也可以去选择更多中高端的生活方式酒店,但是在经济型平价酒店领域却很难找出来几个有名有品的酒店品牌出来。虽然今年,不少包括同程艺龙、华住在内的集团已经推出了“轻”模式的品牌,但是其出发点更多了是满足加盟或者规模化的需要,而在品牌力和产品力的打造上显然是“关注不够”。基于此,笔者建议,未来各大酒店集团或者新的创业者还可以此为突破口去真正做出兼具性价比和IP属性的酒店品牌和公司。

Chapter 3

体验至上

用“年轻”这个通关暗语解锁新运营

不得不说,移动互联网时代信息爆炸呈几何级数增长,科技巨变正在不断塑造人们的日常行为。这样背景下成长起来的新兴消费者,他们的需求呈规模化增长趋势并且日益细分化,而外部的媒介和技术的飞速迭代,让酒店人应接不暇,酒店行业出现了前所未有的“品牌失控”的局面。这种局面不止让创造品牌的人、更让后期运营品牌的人都面临着巨大的焦虑、挑战以及突围逆袭的惊喜机会。

在笔者看来,之所以会焦虑、恐慌,更多的原因还是对于“年轻”理解得不够透彻。酒店行业的经营逻辑正在从“交易”(找到和预定)到“服务”、再到“体验”到转型,而且这种“体验”一定是讲求“参与感”的,尤其是当面对年轻化的消费群体时,你需要用年轻人懂的爱的推崇的方式去做好你的酒店体验。

细节控——你的产品力就是你的传播力

正如“我不知道接下来会如何”一样,触动客人神经的也许就是一个不确定的细节和瞬间。而这些都是需要运营者在标准化品牌之下去做运营创新和打磨。

在温哥华繁忙的国际机场的费尔蒙酒店,客人可以看到飞机起飞和降落的窗外景色。酒店通过在每个房间配备双筒望远镜,并为客人提供飞机定位指南,将这个看似平凡的时刻提升为一个非凡的时刻。

Moxy酒店前段时间推出了“A.S.M.R.睡前故事”体验式服务,它是通过触发特定的视觉、听觉和触觉使观看者产生强烈愉悦感的感知现象,是一种可以代替冥想引导和无药物心理按摩的触发疗法。这款限时限地提供的视频也标志了 Moxy 酒店睡前故事服务的开启。万豪国际特色精选品牌副总裁兼 Moxy 酒店品牌全球领导人Toni Stoeckl 先生表示:“Moxy 酒店是万豪国际旗下以大胆的沉浸式艺术形式打造刺激性宾客体验而著称的品牌。Moxy酒店提供多样化的沉浸式体验,比如法兰克福的‘酒店劫持’戏剧表演,在‘酒店劫持’体验中,体验者会被蒙住双眼,然后护送到卧室里聆听惊心动魄的故事。”

所以,有产品、有故事、有内容,才有可能被“种草”,才会有人来打卡,才会有后期的传播。

仪式感——看懂“双11”和“618”的营销套路

一年一度618马上要来。聪明的电商,让消费者关于“生活充满仪式感“的想象,从线下的生日、纪念日搬到了线上的购物狂欢节。深谙“造节”套路的飞猪在旅游业如法炮制了一个旅行“双11”——飞猪超级品牌日。据说,早在飞猪超级品牌日种草预售期间,开元的表现就比较抢眼:日均拉新会员数为平常6倍,短短6天新增粉丝达过去半年总和。

酒店集团“造节”比较抢眼的非铂涛莫属。从最初的铂涛新品时尚秀到今天的铂涛酒店风尚周,铂涛第一次全品牌、跨界阵容在有巨大自然人流量的户外场所举办活动领行业之先。铂涛用时尚元素、动态表现形式,跟消费者沟通酒店品牌的新元素、新概念,促进酒店消费欲望,聚集人群除了圈内人、还有柳岩/鬼卞/庄心妍等娱乐明星、来自时装设计、字体艺术、生活方式、旅游、摄影等领域众多达人KOL以及全国上百家媒体率先领略“无界之美”。

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这场盛会可传播的点已经远远超越了“酒店”本身。据了解,2019年铂涛酒店风尚周期间,深圳地铁1号线创意全包车、地铁2号线品牌列车、地铁全线灯箱广告、15天近千万高密度曝光量;本地核心媒体《深圳晚报》从预热期、活动期到长尾期对酒店风尚周活动进行线上及线下整合报道;发布会期间邀请知名时尚、旅游类媒体再次提高声量并成功打造时尚酒店IP理念;活动期间,来自今日头条、网易新闻+深圳晚报联合线上直播,超过70万的在线观看人数;网红达人简妮、纪梵、肖田田在线直播观看量高达2100W+,抖音小达人江奈儿全网播放量超过70万+、获赞量达12000+。

这就是年轻人喜欢“过节”或者“仪式感”的生活方式红利。紧随其后,行业已经有了东呈国际橙呈节、321亚朵生活节等等。

这是消费者的福利,也是酒店人的机会。

新触点——时时刻刻保持“网红”心

通过互联网接入世界,原住民们不仅有更广阔的视野,也有更大的声量,还能寻找来自同好的身份认同。举个例子,去旅游景点没发朋友圈等于没去,这就是这届年轻人的打卡生存法则;与此同时,对于年轻人来说,“我们打卡晒出来的景点、餐厅会吸引大量人流和同好的关注,这是我们向同好们释放的秘密讯息”。

基于互联网化分享、社群的组织,一个普通人也能获得速度更快、规模更大的影响力扩散能力。这就为品牌营销推广提供了更多的机会,越来越多的品牌方喜欢在短视频中植入自己的内容。

一家网红店能在短短一个月内轻轻松松迎来数万青年人打开;一条奢侈品广告在朋友圈评论区下有无数买不起它的青年人点赞。据了解,殿堂级奢侈品Cartier投放在微信的朋友圈广告总互动点击是大盘均值的6倍以上,较Cartier过往投放提升了300%以上,增幅显著。

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笔者观察发现,每届年轻人都有自己的发声介质和方式,这届年轻人偏爱“种草、拔草、打卡”,短视频Vlog成为他们的团宠——抖音、小红书是他们的新欢。这也就催生了新的网红营销模式:从“优质内容+KOL影响力”,到种草,到互动,直到“转化”。靠着这个路子,很多网红民宿几乎不花一分钟的推广费用——最多为KOL提供一些体验房券。

然而,与民宿、自媒体、kol的热捧不同,酒店尤其是酒店集团在短视频的布局就显得有些“冷冷清清”——大部分是单体酒店在玩儿,难得在万豪的官网上能看到小红书的影子。

一句话:Vlog已成这届年轻人的心头好,你要不要这个新触点嘛?大胆跟跟风吧!

付积兑——进化中的“支付即营销”

生活中,我们到小摊儿上买棵白菜,老板会送你一撮儿小葱,以期待你再次光临。这就是再平常不过的“利用支付来推动营销指标”。实际上,“支付即营销”,并不是一个颠覆创新的概念,只不过在当下亟待进化的操作模式。

《新周刊》把脱胎于前置消费理念的年轻人称作“临时中产”。他们是寄居于信用卡、借呗、花呗等等支付方式“提前、分期”过日子,又十分擅长利用这些杠杆消费的积分,去兑换飞行旅程、油卡、酒店住宿等相应礼品,让其成为自己的额外收益。这就是时代赋予这些年轻人新的理财能力。

看到这种商机,提供旅游分期付款的Uplift,通过与Kayak、United holidays、美国航空公司和Universal Orlando Resort等约100个品牌的合作,让更多的年轻人每月通过固定的付款方式支付旅行费用。“它不仅能让一些消费者在预订旅行时感觉良好,还能使原本不可能实现的旅行成为可能。它从根本上改变了休闲旅行者的购买率。”Uplift首席执行官Brian Bath表示。

“支付即营销”的另一手强大推手则来自微信、支付宝们的“生态计划”。比如说,2017年9月,微信生态酒店正式被提出,微信小程序是这个生态当中最重要的一环,充当了酒店和住客之间的交互的介质,通过OTA、微信钱包、酒店APP、酒店公众号、酒店前台,以及电话预订等渠道进来的订单信息(包括预付、选房的信息)汇总到PMS后,会连接酒店的小程序,而小程序又对接酒店许多硬件设备,实现住客自助刷脸入住,以提升前台办理入住手续的效率。以香格里拉为例,通过香格里拉微信小程序,贵宾金环会会员可将其会员账号与个人微信账号进行绑定管理和使用;同时,“香格里拉酒店集团”微信公众号在服务功能中添加微信小程序入口——新功能上线推广期间,贵宾金环会将于6月1日至8月31日推出专属礼遇,邀请会员和微信用户享受多重优惠;香格里拉集团启动微信小程序和线上微信支付功能后,将主要在无缝连接的数字化体验、一站式支付解决方案、贵宾金环会与微信实现账号绑定三方面为客人和用户带来全方位的体验升级。

“让积分变得更值钱”,这是包括年轻人在内的所有住客的心愿吧,这也是酒店集团“优化酒店会员计划、提升住客忠诚度”的重要努力方向。以温德姆酒店集团为例,温德姆奖赏计划宣布从今年4月起推出全新礼遇,会员可用低至7500点温德姆奖赏计划积分在全球数千家酒店兑换一晚免费住宿,这个全新的兑换积分数额仅为原计划的一半,而会员亦可在新增的900多家 La Quinta酒店,以及在众多新增的合作伙伴平台赚取和兑换温德姆奖赏计划积分。“经过市场调研,我们的会员更喜欢会员奖赏计划的简单明了和慷慨大方。”温德姆酒店集团环球忠诚度计划及合作伙伴关系高级副总裁Eliot Hamlisch表示。

三个思路,看明白了吗?接下来,你的酒店在“支付”环节会怎么做呢?

Chapter 4

写在结尾

自从和OTA大战的话题热度逐渐之后,酒店行业关于“营销”的话题似乎稍有降温。尤其是2019年以来,在与酒店人接触的过程中,更多是听到他们在表达如何去吸引资本和加盟商,在2B方面的预算投入有所增长。但不容忽视的是,酒店行业2C的营销模式已经发生了很大的变化,而且很多的变化是悄无声息的。就像谁也想不到,我们似乎是瞬间从BAT迈进了HAT。

酒店的营销VP们必须要花时间去研究和迎合2C的新挑战和新机遇。否则,某天那个真正颠覆这个行业的人,可能真的就不是干住宿产品的。

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