旅游营销新趋势:不是打广告、而是提供娱乐

如果你仔细想想,你的社交媒体账号实际上是做娱乐生意的。

  如果你在旅游行业工作,特别是为目的地营销组织或地方会展局工作,你对制定强有力的营销和社交媒体策略所需的各种转变并不陌生。

  从内容经理和有影响力的人,到品牌经理和董事会成员,审批过程非常全面。

  随着电视、展示、印刷、户外和行业交流的需要,Facebook、Twitter或Instagram上的内容可能甚至不适合社交。

  毫无疑问,旅游业在捕捉使一个目的地或体验与众不同的元素方面做得非常出色;风景、声音和人是说服游客去旅游的最强烈的动机。

  虽然这些因素可能对传统广告有效,但它们对社交广告的效果越来越差。

  变幻的焦点

  事实是,在今天这个以社交为中心的世界里,对重复点击、点赞、收藏和分享的竞争比以往任何时候都更加激烈,让受众分心的不仅是其他品牌,还有受众自己的家人和朋友。

  这些目标用户很可能选择关注大量内容,无论是可爱的小狗、侄女的结婚照、菜谱,还是他们最喜欢的网络传播的个性化的幽默。

  由于所有这些内容都在争夺滚动时间,用户不太可能使用与他们的持续内容提要不匹配的攻击性广告,至少在第一次接触时不会。

  品牌必须考虑如何与这么多非品牌的噪音竞争、并把自己的信息推到队列的最前面。

  值得注意的是,Facebook宣布改变其算法,以确保用户能看到他们真正喜欢的内容。家庭和朋友得到了提升;品牌不太可能淹没重要信息。

  现在,内容“应该鼓励人们之间有意义的互动”,这意味着你90秒的过度制作的品牌广告不会成功。消费者不想看到广告、他们想看到你的目的地的真实表现。考虑这些点:

  1)这只是自然的社交媒体帖子——反映了你所在地区的文化、环境和美食场景,但你真正希望通过这些广告达到什么目的呢?

  2)美丽的风景、精美的盘子和标准的“壁画前的影响者”照片都很棒,但这有什么意义呢?

  3)我们知道你的主要目的是推动旅游到你的目的地,但你的社交媒体团队的任务是创造收入吗?

  如果你仔细想想,你的社交媒体账号实际上是做娱乐生意的。

  一个迎合环境和受众的娱乐社交媒体体验的最好例子是旅游俄勒冈州的“给俄勒冈的情书”内容系列,该系列旨在鼓励俄勒冈人分享他们对这个州的热爱。该活动由一段简单的宣传视频发起,粉丝们在 Facebook、Twitter 和Instagram上留言,写下自己的“致俄勒冈州的情书”。这些评论被转化成肢体的情书,在俄勒冈州美丽的风景中被拍摄下来,最终发布在Instagram Stories和Facebook的相册中。

  没有销售宣传,没有“立即购买”的促销活动,也没有其他令人不快的行动呼吁。这次活动完全是一个娱乐和鼓励追随者和潜在访问者参与的机会。

  新技术、旧策略

  另一个提供娱乐社交媒体内容的有力例子来自亚特兰大会议和旅游局(Atlanta Conventions and Visitors Bureau)。在成功的#IAMATL活动中,传统的讲故事策略被应用到沉浸式360度视频中。IAMATL活动从当地大使和有影响力的人的角度讲述了亚特兰大的故事,展示了这座城市之所以伟大的真正原因——亚特兰大人民。他们的故事、经历和对亚特兰大的热情可以分享给更广泛的观众,激励他们发现自己的亚特兰大。

  观众不希望只是被讲述一个故事;他们想要看到并成为一种体验的一部分,尤其是当涉及到旅行的时候。

  如果你没有提供强有力的娱乐材料,人们就不会去观看、点击或花钱去访问。你知道吗,70%的Instagram有机贴子从未被看到过?

  用户不想感觉他们被迫关注你的赞助帖子或广告。你的广告会在朋友或有影响力的人发完帖子后出现在feed上,所以融入是至关重要的。你必须提供一个有机的温暖的信息、而不是一个明显的品牌。旅行者在寻找真实的体验和冒险。

  作为一个品牌,你必须要确定消费者想在网上看到什么、以及如何将你的信息融入其中。远离“现在就预订”的信息或任何过度品牌化的内容。用户生成内容(UGC)是一种更令人兴奋、但不那么精致的方式,可以让追随者对你的内容和目标保持兴趣。

  如果你完全制作了一个电视广告并发布在社交媒体上,你不会给任何人留下深刻的印象;远离整个工作室的灯光,俗气的模型拍摄和遥不可及的心态。

  随着目标的进一步深入,为赞助内容建立信任,您最终可以循环调用行为。第一个接触点是人们真正想看的东西,让他们想去探索。

  记住,当涉及到社交媒体上的目标营销时,你并不是在做广告。你在娱乐。

  无论某个目的地服务的广告,还是一张朋友新出生的婴儿的照片,最好、最真实的内容都会赢得用户的注意。拥有有意义的、有机的追随者的品牌,将不需要依靠病毒式轰炸来取悦新访客。

  创意比以往任何时候都更重要。首先要了解消费者希望在网上看到什么,以及如何在信息中添加内容。

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